Tema Piše: Matko Vlahović
Jedan od pionira interneta, Robert Metcalfe, u devedesetima je skovao pojam mrežnog efekta (engl. network effect) da bi pokušao opisati vrijednost bilo koje komunikacijske mreže. Ideja je u suštini prilično jednostavna te govori kako je korisnost mreža proporcionalna broju ljudi koji u njoj sudjeluju. Drugim riječima, što je više ljudi povezano to je veća potreba, ali i društveni pritisak, da i sami sudjelujemo u interakcijama. Zbog toga nije iznenađujuće kako je spomenuti koncept dobio veliku količinu pozornosti u objašnjenjima rasta društvenih medija. Primjerice, bez fenomena mrežnog efekta teško je uvjerljivo objasniti izdržljivost društvene mreže poput Facebooka – pogotovo kada se u obzir uzme neprekidni niz skandala koji redovito potresaju korporaciju. No jednostavna činjenica da ga “svi imaju” objašnjava zašto je postao toliko neizbježan za normalno funkcioniranje u svakodnevnom životu, barem zasad.
Istovremeno, upravo činjenica da ga gotovo svi koriste, bilo privatno bilo poslovno, Facebook i čini tako omraženim mjestom. Naime, iako mrežni efekt dosta dobro opisuje kvantitativnu stranu vrijednosti mreže, ipak jako malo govori o kvalitativnoj – to jest, vrijednost ne ovisi samo o broju korisnika, već i o kvaliteti interakcija i sadržaja. Mladi ljudi su još početkom prošlog desetljeća počeli napuštati Facebook – otprilike u doba kad su se mreži počeli priključivati njihovi učitelji, roditelji, djedovi i bake, koji su znatno izmijenili interakcije na mreži. Prvi veliki konkurent Zuckerbergove platforme i mjesto u kojem su mladi pronašli privremeno utočište bio je Instagram. Svjestan da efekt mreže ima i svoje naličje, da vrijednost eksponencijalno pada kako počinje gubiti korisnike, pogotovo one mlade, Zuckerberg je Instagram jednostavno odlučio kupiti i tako zaštititi poziciju na tržištu.
Dominacija Facebookove monopolne pozicije u sferi društvenih medija činila se nedodirljiva sve do prije nekoliko godina. Tada se na sceni pojavio TikTok, društvena mreža kineske korporacije ByteDance. Dok se u veljači broj korisnika Facebooka po prvi put smanjio, TikTok strelovito raste – posebno u dobnoj skupini od 18 do 29 godina, koja čini više od polovice korisnika mreže. Brzina kojom se platforma širi je zapanjujuća. Krajem 2021. godine više od milijardu ljudi je koristilo TikTok, a za prelazak te granice je bilo potrebno upola manje vremena nego Facebooku. Od tada je broj korisnika porastao na 1.6 milijardi, i to unatoč brojnim geopolitičkim previranjima koja TikTok prate u stopu.
No usporedba Facebooka i TikToka možda nije najsretnije analitičko rješenje kada se potonjem pokušava kritički pristupiti. Dvije platforme zapravo povezuje tek kategorija društvenih mreža i relativno sličan poslovni model baziran na prihodima od reklamiranja, ali kad je riječ o produkciji sadržaja i publici svjetovima su udaljeni. TikTok je društvena mreža isključivo namijenjena proizvodnji, dijeljenju i konzumaciji kratkih video sadržaja. Kada korisnik instalira aplikaciju dočekaju ga dva feeda, jedan za profile koje prati, dok se u drugom pojavljuju snimke koje kurira algoritam. Iako je na prvu sve prepuno tinejdžera koji plešu i lipsyncaju na glazbu, nakon nekoliko dana algoritam uspješno prepozna i servira sadržaj prilagođen osobnim interesima. Ponekad s pomalo zastrašujućom preciznošću.
Činjenica da se TikTok nametnuo kao važan, ako ne i središnji, kreativni prostor za mlađe generacije stvorila je potrebu da se fenomenu ipak nešto ozbiljnije pristupi. Tako je ranije ove godine filmski festival u Cannesu po prvi put imao selekciju kratkih TikTok filmova, dok je u sklopu ZagrebDoxa održana tribina Tiktok: dokumentiranje svakodnevnosti na kojoj su sudjelovali domaći tikotokeri Klara Petrović i Florijan Lacko. Petrović je komparatistica i povjesničarka umjetnosti, kao i članica kustoskog kolektiva KUĆĆA, dok je Lacko mladi kulturolog. Kroz isprepletanje teorije i brojnih primjera sadržaja njih su dvoje publici predstavili osnovne funkcioniranja TikToka i njegovih zajednica.
Budući da se tribina odvijala u sklopu ZagrebDox festivala, prirodno se nametnulo pitanje povezanosti filma, dokumentaraca i video sadržaja koji se proizvodi i konzumira na popularnoj platformi. Na početku svojeg izlaganja Petrović je pustila kratak isječak iz televizijskog intervjua s Fredericom Fellinijem. Talijanski redatelj, pomalo iziritiran činjenicom da daljinski upravljači postoje, govori o krizi filma i ritualnih odlazaka u kino: “Mislim da je ta sprava stvorila gomilu nestrpljivih gledatelja – indiferentnih, rastrojenih, pomalo rasističkih – jer je poput streljačkog voda koji briše lica i riječi. Gledati četiri filma odjednom može se činiti kao čin genija, nadarene osobe s nevjerojatnim moćima. Ali to je zapravo samo nemogućnost obraćanja pažnje na govornika, nemogućnost da se bude zaveden ili očaran pričom.” Riječima velikog redatelja unatoč, Petrović je istaknula kako je upravo analogija s daljinskim upravljačem najlakši način za opisati Tiktok koji “funkcionira kao neka vrsta televizije koja ima više od osamsto milijuna programa, a vaš je prst daljinski”.
Nepresušna količina sadržaja koji se svakodnevno proizvodi nerijetko dovodi do omalovažavajućih i pokroviteljskih kritika korisnika_ca TikToka kao površnih mladih ljudi koji nikad više neće moći obraćati pažnju na bilo što važno. Takvi “hot tejkovi” doduše samo otežavaju kritički pristup novoj vrsti medija, kao i načinima na koje ih mladi koriste za izgradnju vlastitih prostora autonomije. Budući da je riječ o platformi, o kreatorima_icama sadržaja ne bi trebalo govoriti kao o monolitnoj pojavi koja prati univerzalna pravila. TikTok je krcat tematski i žanrovski raznolikim sadržajem – od klipova koji se bave mentalnim zdravljem, kritikom kapitalizma, humorističnim stranama svakodnevice do plesanja, memova i shitpostova. Ranije spomenuti algoritam koji TikTok koristi za kuriranje sadržaja vrlo je precizan, što je postala jedna od poznatijih značajki mreže. Kako je nedavno u članku na Biltenu istaknula Lidija Čulo, “kada netko “kuka” da su na TikToku samo klinke koje tresu guzicom, znate što gleda”. No osim što algoritam zrcali interese korisnica_ka, u isti mah stvara i zajednice s vlastitim estetičkim pravilima.
Vratimo se kratko paraleli između dokumentarnog filma i videosadržaja na TikToku koju je povukla Klara Petrović. U vrlo grubim crtama, dokumentarace je moguće okarakterizirati kao nefikcionalne filmove. Pod tim se misli da njihovi autori i autorice pokušavaju prikazati svijet onakvim kakav jest. Naravno da nije moguće proizvesti film bez bilo kakvih intervencija, ali je privrženost estetskim odrednicama nekog tip realizma itekako važna da bi se proizveo dojam istinitosti. S druge strane, video sadržaj na TikToku presijeca mnoge žanrove pa čak i stvara brojne nove. Florijan Lacko je primjerice rekao da ne zna žanrovski odrediti sadržaj koji proizvodi pa ga je kategorizirao kao određeni presjek standupa i proizvodnje memova. TikTok skečevi prema tome ne trebaju biti nefikcionalni, nerijetko imaju i osmišljene scenarije, mogu biti režirani ili nerežirani itd. Međutim, kako je Petrović istaknula, TikTok sadržaj se unatoč svemu tome gleda kroz “nefikcionalne naočale”.
Svojevrstan efekt realizma je stoga utkan u samu formu konzumacije sadržaja. U feedu se nalaze klipovi kreatorica_a iz čitavog svijeta, a skrolanjem kroz skečeve bez prevelikog je problema moguće proći kroz stotine videa u relativno kratkom vremenu. Koliko god pojedine snimke bile žanrovski i tematski različite one ne postoje u izolaciji jedna od druge, već se isprepliću u mrežu značenja koja uključuje i stvarnost i internet kulturu, kao i kontekst same aplikacije. Ono što je Fellini osudio kao znak rastrojenosti i nepažnje publike na TikToku je postao novi modus interakcije – koja može biti više ili manje kritička, kao što je uostalom slučaj i s bilo kojim drugim medijem. Međutim, jednako kako dokumentarac obilježava privreženost istini, tako i gledanje jednog video isječka za drugim proizvodi određene estetičke imperative ili spontana očekivanja o sadržaju. Kao najvažniji takav element, Petrović je istaknula autentičnost.
O značenju autentičnosti na društvenim mrežama već smo i ranije pisali na Kulturpunktu. Riječ je o pojmu koji se koristi u gotovo svim društveno–humanističkim disciplinama, od filozofije do psihologije, a Petrović je posebno podcrtala i odnose s javnošću. Koncept je u širu upotrebu uveo Martin Heidegger, a izvorna njemačka riječ, Eigentlichkeit, otprilike znači “biti svoj”. Upravo se u proizvodnji dojma da smo zaista svoji krije važan element uspjeha TikToka. Snimke ne trebaju biti kvalitetne, niti zahtijevaju poseban trud – štoviše, ako izgledaju profesionalno vjerojatnije je da publika na njih neće reagirati. Sadržaj ne proizvode glumci, već ljudi poput nas, u situacijama poput naših, sa sličnim smislom za humor itd. Potrebno je tek da publika može dekodirati intendiranu poruku i smjestiti u značenjski kontekst. Način na koji će se to desiti je manje važan.
Spomenute “nefikcionalne naočale” podrazumijevaju da beskonačan niz klipova gledamo kao nešto s čime se možemo poistovjetiti i povezati, kao nešto stvarno. Sam kontekst u kojem skrolamo, nerijetko ležeći na kauču ili krevetu, stvara dojam druženja s prijateljima u dnevnoj sobi. Zbog toga primjerice razne celebrityji ne mogu računati da će se njihova slava prevesti u popularnost na TikToku – pogotovo ako ne prate pravila zajednice, tj. ako se ne ponašaju kao obične osobe. Petrović je kao primjer priložila nedavni pokušaj Madonne da se pridruži mreži, koji je uspio jedino u proizvodnji znatne količine susramlja. Neki pak, poput Doje Cat, ne računaju na kapital vlastite popularnosti, već se prilagođavaju pravilima mreže i zajednice, što se pokazuje kao znatno uspješnija strategija. Implicitna pravila TikToka stoga sadrže određenu mjeru osjećaja egalitarnosti između korisnika_c.
Međutim, ako je autentičnost u prošlosti podrazumijevala određenu razinu otpora konformizmu, danas je uspješno uklopljena u kapitalistički sustav, zbog čega je Petrović i komentirala kako je riječ o pojmu koji se sve češće veže za PR. Autentičnost je u tom smislu centralan element javnog imidža, kako političara tako i kul klinaca na TikToku. Tome svjedoči i fenomeni poput treninga koji nude savjete kako biti autentičan. No budući da golemu većinu sadržaja proizvode “obični” korisnici, autentičnost je ipak nešto o čemu se stalno pregovara ovisno o pojedinoj zajednici. Video sadržaj na TikToku zbog toga konstantno evoluira, čemu dodatno pomaže činjenica da algoritam svima pruža približno jednako šansu da postanu viralni. Istovremeno je to i suptilna taktika da se korisnike što dulje zadrži na platformi i motivira na proizvodnju sadržaja.
Stoga, unatoč prednostima koje nudi mladima za kreativno izražavanje, izgradnju zajednica, kritiku društva pa i političko organiziranje, ne treba zaboraviti da je TikTok tek još jedan korporativni proizvod u kojem su mladi tek slučajno uspjeli zauzeti određene prostore autonomije. Naglasak treba staviti na slučajno, jer koliko god nam se činilo da društvene mreže nude mogućnosti za inovativne načine izražavanja i povezivanja, one to dozvoljavaju isključivo ako koristi njihovom poslovnim modelu. Iako mrežni efekt sugerira da TikTok pruža slobodne kreativne prostore, teško je zamisliti drugačiji scenarij razvitka od onog kojeg smo već vidjeli na Facebooku i Instagramu – nakon prvotnog organskog rasta dolazi tek vladavina reklama.
Tekst je nastao u sklopu projekta I to je pitanje kulture? koji provode Udruga za promicanje kultura Kulturtreger kao nositelj i Kurziv – Platforma za pitanja kulture, medija i društva kao partner, u razdoblju od 19. kolovoza 2020. godine do 19. srpnja 2022. godine. Ukupna vrijednost projekta je 1.342.674,05 HRK, a sufinancira ga Europska unija iz Europskog socijalnog fonda u iznosu od 1.141.272,94 HRK.
Više o Europskim strukturnim i investicijskim fondovima možete saznati ovdje, a o Europskom socijalnom fondu na ovoj poveznici.
Objavljeno
