Uspon kulture sponzoriranja

Eurokaz, međunarodni festival novog kazališta, koji je nedavno proslavio 20. obljetnicu, ima dugu tradiciju prepoznavanja najznačajnijih svjetskih imena inovativnog kazališta, ali i povijest dizanja prašine kontroverznim nastupima koji su dovodili do otkazivanja sponzorstava. Eurokaz se sada nalazi u specifičnoj situaciji jer se svojim inovativnim pristupom ne uklapa u konzervativne kriterije vodećih sponzora, bilo da oni raspolažu privatnim ili javnim novcem, dok je s druge strane za specifične fondacije koje podupiru alternativne projekte postao "prevelik", pa čak, koliko god to paradoksalno zvučalo – mainstream, kaže izvršna direktorica Eurokaza Kornelija Čović.

DAM TI ROBU, DAŠ MI REKLAMU

Uz ugošćivanje 132 umjetnika iz inozemstva, što podrazumijeva plaćanje oko 600 noćenja i prikazivanje četiriju premijernih predstava istodobno, Festival ima financijskih problema. Od Grada Zagreba Eurokaz je ove godine dobio 1,4 milijuna kuna, od države 300.000 kuna, te još dodatnih 400.000 kuna od Grada. Kad je riječ o korporativnom sponzorstvu, Eurokaz je podržala Ina sa 50.000 kuna te drugi sponzori poput Coca Cole, Jamnice i Stelle Artois s pićima. "Postoji samo Grad i Ministarstvo, i dalje nemate kamo, osim tih nekoliko kompanija", komentira Kornelija Čović. "Tvrtke većinom sponzoriraju svojom robom, a zauzvrat traže reklamne protuusluge, no i time su kulturne manifestacije zadovoljne. Jer, što je jedan Eurokaz sa svojih četiri ili pet tisuća gledatelja naspram Svjetskog prvenstva!", ilustrira direktorica Eurokaza.

U samo tri godine u hrvatskoj se metropoli etablirao Zagreb Film Festival, iza čijeg pokretanja stoje "motovunski neimar" Boris T. Matić i producent Hrvoje Laurenta. Proračun prvog ZFF-a 2003. godine bio je oko 1,6 milijuna kuna, prošle godine je narastao na dva milijuna kuna, dok će se ove godine povećati za 25 posto i iznosit će 2,5 milijuna kuna. Sljedeće godine ZFF planira povećati proračun za 20 posto, što bi bilo oko tri milijuna kuna. Proračun ZFF-a čini 55 posto sredstava od marketinga, odnosno sponzorstava, 40 posto javnih sredstava od kojih većinu daje Grad Zagreb i mali dio (pet posto) Ministarstvo kulture i Turistička zajednica Grada Zagreba, te oko pet posto sredstava od vlastitih prihoda – prodaje ulaznica, kataloga, knjiga i festivalskih suvenira. "Naš festival je jedan od rijetkih, ako ne i jedini u Hrvatskoj, s takvim omjerima i politikom financiranja, jer, nažalost, većina kulturnoumjetničkih projekata svoju produkciju temelji isključivo na javnim sredstvima, a od ostalih prihoda ‘što uhvate’. Oslanjanjem samo na javna sredstva teško je očekivati najvišu razinu programa i produkcije cjelokupnog projekta. Bez sponzora, a posebice našeg generalnog sponzora tvrtke Vipnet, Zagreb Film Festival nikada ne bi bio na najvišoj mogućoj razini", kaže Hrvoje Laurenta.

No, malo podalje, Turistička zajednica Grada Varaždina organizator je Špancirfesta, multikulturalnog festivala glazbeno-scenskih izričaja koji čak 80 posto proračuna (oko 2,3 milijuna kuna) podmiri iz sponzorskih i donatorskih izvora. Uz koncerte, kazališne predstave i ulične performanse, u kojima sudjeluju probrani izvođači iz cijelog
svijeta, organizirana je prezentacija i prodaja tradicionalnih obrta, antikviteta i knjiga, a od ove godine i proizvoda suvremenog hrvatskog dizajna. Ti sadržaji i veliki broj posjetitelja iz Hrvatske i inozemstva (prošle godine 150.000 posjetitelja), kao i dobro razrađena komunikacija rezultirali su dobrim odazivom sponzora, kaže direktorica
Špancirfesta Branka Tropp.

Najveće hrvatske kompanije već godinama provode natječaje za sponzorstva, među koje uvrštavaju i ona kulturna. Među vodećima je Ina, koja u tome ima višedesetljetnu tradiciju. Na svom zadnjem natječaju za dodjelu donacija, zaključenom 30. studenoga prošle godine, Ina je zaprimila 1251 zahtjev za koje je ukupno namijenjeno šest milijuna kuna, čak milijun kuna više nego u 2005. godini. Donacije su se odnosile na projekte raspoređene na šest područja – djeca i mladi, kultura i umjetnost, obrazovanje i znanost, zdravlje, ekologija te humanitarni projekti.

MILIJUNI SPONZORSKIH KUNA

T-HT je u 2005. kroz više projekata u kulturna događanja uložio više od šest milijuna kuna. Dva su velika projekta imala središnje mjesto u sponzoriranju kulture: projekt Kultura.hr, pet velikih potprojekata zaštite hrvatske kulturne baštine te projekt KulTurist, sponzoriranje više ljetnih festivalskih sadržaja. Odluku o sponzorstvima T-HT-a donosi Korporativni sektor za komunikacije na osnovi strateškog plana koji je odobrila Uprava tvrtke, a odluku o sponzorstvima poslovne jedinice T-Com Sektor za marketinške komunikacije na osnovi strateškog plana koji odobrava glavni direktor za marketing T-Coma. "Iako je naša kompanija dio velike T-obitelji, ona je hrvatska tvrtka kojoj je stalo do očuvanja nacionalnih vrijednosti. Kako i dolikuje najvećima, dio profita vraćamo domovini i njenim građanima, svjesni važnosti kulturne baštine", kaže Alemka Lisinski, direktorica Korporativnih komunikacija T-HT-a.

Drugi veliki sponzor, Zagrebačka banka, putem natječaja je tijekom sedam godina za kulturnu baštinu i umjetnost donirala više od 5,5 milijuna kuna. Ovogodišnjim natječajem za dodjelu donacija za kulturnu baštinu i umjetnost Zagrebačka banka će donirati 800.000 kuna. Što se tiče sponzorstva, u posljednje je dvije godine Banka u umjetnost investirala više od četiri milijuna kuna. "Samo u protekle dvije godine, gotovo polovicu sponzorstava i donacija usmjerili smo prema kulturnim projektima u Hrvatskoj. Iz vlastita iskustva primjećujemo da sve veći broj kulturnih institucija u stvaranje ideje o nekom kulturnom projektu uključuje i marketinške mogućnosti namijenjene gospodarskom sektoru. Time se one sve više približavaju dobroj i uhodanoj praksi kulturnih institucija u Europi gdje je gospodarska potpora umjetnosti tradicionalna", kaže Sandra Cvetko iz tima društvene odgovornosti Zagrebačke banke.

Vipnet svake godine, između ostalog, sudjeluje u sponzoriranju Dubrovačkih ljetnih igara, Zagreb Film Festivala i Motovun Film Festivala, a godišnje za sponzorstva u kulturi izdvaja od 20 do 30 posto ukupnog sponzorskog budžeta. Ukupna vrijednost donacija i sponzorstava Raiffeisen banke u prošloj je godini iznosila oko četiri milijuna kuna. RBA, u skladu sa svojom strategijom za donacije i sponzorstva, financijski podržava uglavnom projekte namijenjene djeci i mladima, i to u više kategorija, među kojima je i kultura, a program se, vrijedi pribilježiti, zove – "Žuta minuta". I T-Mobile, premda je u sponzorskim aktivnostima već godinama okrenut sportu i glazbi, od ove godine najavljuje širenje na kulturne projekte.

LOGOTIP I NA SJEDALIMA

Tvrtke koje su odlučile sponzorirati kulturna događanja sve više pozornosti pridaju brendu događanja uz koja će vezivati svoju tržišnu marku. Problem tvrtki je pritom u vidljivosti njihova brenda budući da kulturne manifestacije ipak ne privlače velike mase, dok masovni mediji prilikom praćenja festivala izbjegavaju spominjanje sponzora. Neki korporativni sponzori pokušali su svoj brend učiniti vidljivim, primjerice, lijepljenjem svoga logotipa na sjedala u publici, no pitanje je kakav učinak to polučuje. Neki sponzori, uslijed svoga konzervativnog ukusa, sponzoriraju manifestacije koje se tiču nacionalne kulturne baštine. No, takve manifestacije obično imaju državnu potporu koju manje i novije manifestacije, što pokušavaju unijeti inovacije u kulturi, nemaju. Upravo se tu događa paradoks. "Kultura korporativnog sponzoriranja posljednjih je nekoliko godina u Hrvatskoj znatno napredovala, no i dalje je krasi ozbiljna konzervativnost. Za to je djelomično odgovoran i zakon koji svako sponzorstvo oporezuje, ali i poražavajuća opća slika o hrvatskom društvu koju imaju te iste korporacije. No, to što je poražavajuća, ne znači da nije točna, nego samo da se ‘proizvođačima’ kulture u njoj još teže snaći", smatra Nora Krstulović, kazališna redateljica s velikim iskustvom u vođenju promocije brojnih kulturnih festivala, poput Dubrovačkih ljetnih igara i Tjedna suvremenog plesa. Posljednjih četiri-pet godina stanje blagajne u hrvatskoj kulturi počelo je dobivati na važnosti, ali je istodobno postalo i savršenom isprikom za eventualni nedostatak kreativne hrabrosti. "Razlika u medijskom tretmanu sponzora u kulturi i sportu golema je i frapantna. Korporacije znaju da im sponzorstvo u sportu jamči medijski prostor, dok se za njega u kulturi mogu izboriti samo nekom vrstom ekscesa", napominje Nora Krstulović. "Teško je razlučiti prema kojim se estetskim kriterijima dodjeljuje novac na postojećim natječajima za korporativna sponzorstva. Umjesto estetike, u njima se još prečesto nazire – politika. Ali, sve i ako to jest opće stanje duha u državi, za pretpostaviti je da država želi napredak u kojemu bi liberalizacija zakona o sponzorstvima bila prvi veliki korak", zaključuje ona.

"Nepostojanje jasnih kriterija svakako je najbolnija rana koja se, kada je riječ o sponzoriranju, otvara pred neovisnim kulturnim sektorom", smatra Dea Vidović, programska koordinatorica Saveza udruga Clubture i glavna urednica portala Kulturpunkt.hr. "Naime, nije točno da kultura nije sponzorirana, samo je pitanje kakva kultura. Uglavnom je riječ o velikim i elitnim manifestacijama koje već same po sebi dobivaju dobar komad kruha od lokalne i državne administracije. Tu su još tradicionalna kultura i kulturna baština. I tu, po prilici, završava priča u sponzoriranju kulture. Osim toga, često nije jasno koji to stručnjaci odlučuju o subjektima koji će potpore primiti. U većini slučajeva, nezavisni kulturni sektor ostaje kratkih rukava, uz povremene iznimke", smatra Dea Vidović, angažirana promotorica nezavisne kulturne scene. "Jasno je da privatni sektor nema saznanja o neovisnoj kulturi, njenoj važnosti i veličini te da je smatra alternativnom! Također, isti taj sektor nije motiviran pružiti potporu nezavisnoj kulturi. Motiviranost ne dolazi ni od lokalne niti od državne uprave, ali niti od samih nezavisnih kulturnih aktera", napominje Dea Vidović, naglašavajući nužnost jačanja vještina kulturnog menadžmenta.

Tekst preuzet iz Privrednog Vjesnika