Piše: Andrea Laurić
Biološki spol, nekad davno, odredio je smjer i postavio temelje društvene podređenosti žene. Jedan od primjera je Aristotelova teza o ženskoj ništavnosti ili marginaliziranoj ulozi u procesu reprodukcije koja se uzimala kao znanstvena paradigma sve do 16. i 17. stoljeća, ističe Branka Galić u radu Seksistički diskurs rodnog identiteta. Kao dokaz tomu iznosilo se prikazivanje unutrašnjosti ženskih genitalija kao falusnog “negativa”, to jest vagine iznutra oblikovane prema modelu falusa. Kasnije, kako su muškarci razvijali znanost i širili vidike, fizički “nedostatak” falusa postao je i podsvjesna frustracija žena. Sve se poklopilo: nedostaje nam falus, zato ne možemo misliti, ali njegov negativ nam omogućuje da rađamo. Djeca se vežu uz dom, a žene se vežu uz djecu – eto teorije kako su nastale isfrustrirane kućanice.
Iako identitet kućanice više ne dominira javnom sferom u smislu da isključivo ograničava ženino djelovanje, ipak se prikriveno održao u reklamnom diskursu gdje tiho i nenametljivo održava patrijahalno uređeno društvo. Bilo da je riječ o ribanju wc školjke, usisavanju, pranju rublja ili uklanjanju tvrdokornih mrlja, gotovo da nema iznimke: ako se reklamiraju proizvodi koji se koriste unutar privatnog prostora, to jest doma, jedine akterice su žene. Žene u srednjim godinama koje drže tri kuta u kući, odlaze na posao, pa nakon toga kuhaju, spremaju i čiste za svojom obitelji. Reklame u takvom scenariju ne vide eksploataciju već poručuju da je to prirodno, idealno univerzalno pravilo jer žene su pritom sretne i zadovoljne.
Prisjetimo se samo reklama za Harpic Max u kojoj žena teatralno vježba i zagrijava se kako bi što bolje otklonila prljavštinu i kamenac u wc školjci ili fantastično glupe reklame u kojoj mali Karlo želi vršitu nuždu u tuđem zahodu jer njegova majka nije kupila Glade Micro Spray. Ili možda superheroja Mr. Muscola, koji priskače u pomoć ženama u kućanskim nevoljama. Ili bilo koje reklame za deterdžent, prašak za rublje, ili osvježivač školjke, odstranjivač mrlja ili omekšivač ili… (slobodno nastavite niz).
Kao što Dominick i Rauch ističu u svom radu The image of woman in network TV commercials, reklame “iznad svega žele prikazati ženu koja je bespomoćna nad gomilom prljavog rublja, sve dok joj muški glas autoriteta ne kaže kako će preparat X sa svojim brzim djelovanjem učiniti rublje blještavo bijelim”. Takva slika žene konstantnom reprodukcijom održava i potvrđuje mišljenje da je dom ženina briga te da je to (u društvu) prirodno stanje stvari. Ono što brine jest prikriven način djelovanja: za razliku od korištenja žene kao seksualnog objekta koje izravno i vidljivo degradira, reklame za kućanske proizvode subjektificiraju ženu kao kućanicu, potvrđuju patrijarhat i degradiraju, a sve to na tih i neprimjetan način. U takvim reklamama promovira se obitelj kao tradicionalna i prirodna pojava u društvu te se, što najviše plaši, uključuju djeca koju se već u ranoj dobi socijalizira i priprema za buduće performativne rodne uloge majke kućanice i oca radnika (žensko dijete u reklamama često pokazuje interes za znanje majke o načinima kako najbolje ukloniti mrlju s majice ili s kojim deterdžentom najbolje oprati suđe).
Naposljetku, očito se ne možemo odmaknuti od stereotipa ni u reklamama čiji je cilj prodati proizvod istim tim ženama koje podcjenjuju. Žena zna izabrati najbolji omekšivač za rublje, najbolji preparat protiv bakterija i najbolji sprej kako bi joj kuća najljepše mirisala. Da, za to smo najbolje. I za održavanje vanjskog izgleda, naravno – ipak se moramo potruditi izgledati seksipilno i božanstveno kako bismo našli muškarca kojem ćemo održavati kuću, kuhati i podizati obitelj.
U slučaju da treba napomenuti, žena nije rođena s predispozicijama, talentom ili genomom za održavanje kuće čistom, ona je takva stvorena u kulturi od strane muškaraca. Sve teorije nedostatka falusa ili muške superiornosti kao da su nastale iz straha i nesigurnosti u samokonstruirani identitet muškosti koji se s lakoćom urušava pred nečim ravnopravnim ili boljim. Jer, budimo realni, prvotna ovisnost o majci pa potom o djevojci ili ženi koja kuha, čisti, pere i ujedno zarađuje ne potvrđuje muškost niti je to čin inicijacije postanka dječaka muškarcem, već naprotiv, to ga čini neprekidno ovisnim o tuđoj pomoći, sposobnim samo za jedan preostali kut kuće.
Objavljeno