Piše: Vlado Bulić
“Prof. dr. Philip Kotler, jedan od najvećih živućih autoriteta i pisaca marketinga, autor vodećih svjetskih udžbenika iz kojih su znanja iz marketinga stjecale generacije marketinških profesionalaca širom svijeta, po prvi put dolazi u Hrvatsku, u Zagreb, gdje će 11.10.2006. održati središnje predavanje.”, najavljuje još u drugom mjesecu ove godine jedna naša tiskovina.
Kako smo trenutno u razdoblju pokrenutosti, menadžmenta, brejnstormniga, advertajzinga, brendinga i Hrvatske znanja (Ministar Primorac nedavno usred Čavoglava najavio da ćemo do 2010. imati najbolji obrazovni sustav u Europi), to je posjet rečenog Philipa važan događaj pa je tako prije koji dan jedna od naših televizija objavila intervju s njim. I kaže barba Philip da Hrvatska mora stvoriti prepoznatljiv brand u svijetu. Kad čuju za Japan, kaže barba Philip, ljudi odmah pomisle na kvalitetne elektroničke điđe-miđe, kad čuju za Švicarsku, odmah pomisle na satove… i čokoladu. Boga ti?
A ne zna barba Philip da se mi još od 2002. intenzivno bavimo tim pitanjem. Naime, 2002. godine provedeno je istraživanje među stranim diplomatskim predstavnicima u Hrvatskoj o njenoj prepoznatljivosti koje je donijelo sljedeće razultate -; po ratu (50 posto), po prirodnim ljepotama i turizmu (24 posto), po sportskim uspjesima (14 posto), pa političkom djelovanju (5 posto), po kulturnoj baštini (4 posto) i povijesti (3 posto). Ukratko, prvo pa muško.
S tim istraživanjem počeo je taj teror brendiranjem Hrvatske čije se posljedice već osjete, a kako stvari stoje, teror će potrajati duže od izraelskog oslobađanja Libanona. A kao i svako gađanje mete, tako se i ovo gađanje potrošača, uglavnom svodilo na metode pokušaja i pogreške.
Brendiranje je, u startu, krenulo paralelno s paranojom od Europske unije pa je na početku cijele priče, ono što će kasnije izrasti u, je li, prepoznatljive brandove, bila municija za paljbu po rečenoj uniji, masonima te ovima i onima.
Sir, vrhnje i kulen. Oko sira, vrhnja i kulena, Ivanković je složio toliku barufu da je na kraju postao Bandićev savjetnik za medijska pitanja. Tako nekako su i te tri delicije doživjele tranformaciju iz municije u pokušaj brenda. Jer, naime, niti jedna zemlja na svijetu ne proizvodi sir i vrhnje, a nitko osim Hrvata nikad čuo da se crijevo može napuniti mesom i začinima, osušiti na dimu, a onda jesti.
Sličnu sudbinu doživjela je i kumica s placa. Počela je kao Šeparovićkin prvoborac u borbi protiv mrskih brendova Coca-Cole i McDonaldsa, a završila kao hrvatska prepoznatljivost koja je dobila i kip na zagrebačkom Dolcu. Jer, naime, nigdje u svijetu ne postoje žene koje u kućnoj radinosti nešto proizvedu pa to prodaju na gradskim tržnicama. Samo u Hrvatskoj se ljudi bave poljoprivredom, a onda proizvode, zamislite, prodaju na tržnici.
Možemo dalje do u nedogled. Niti jedna zemlja na svijetu nema ovako čisto more i razvedenu obalu, niti jedna zemlja na svijetu nije se borila protiv Turaka niti ima neku vitešku igru, niti jedna zemlja na svijetu, pa ni Italija, nema toliko ostataka Rimskog carstva, niti jedan grad na svijetu nije doživio renesansu kakvu je doživio Dubrovnik, niti jedna zemlja na svijetu nema neretvanske i omiške gusare, a Boga mi, postojanje brudeta i oborite ribe općenito, u ostatku svijeta više je nego upitno.
Ipak, najveći asovi na polju brendiranje Hrvatske defintivno su autori projekta “Kravata oko…” Počelo je s arenom u Puli -; svezale lole kravate oko cijelog zdanja – a nakon toga zahvatilo cijelu državu. Doslovno! Da komedija bude veća, u razvlačenje tog crvenog konca oko Lijepe naše, donacijama su se uključile vodeće hrvatske tvrtke, a i Turistička zajednica bila je široke ruke.
Prvi je cijelu priču na volej dočekao Feral Tribune pa je u rubrici “Vijesti iz budućnosti” opisao akciju hrvatskih astronauta koji svezuju kravatu oko planeta, da bi autor cijelog projekta samo dan-dva nakon tog teksta, mrtav-ozbiljan, najavio -; svezivanje kravate oko planeta. Unatoč tome što je kravata, tehnički gledano, (sad riskiram optužbu za izdaju prvog reda) francuska izmišljotina jer su je francuski šminkeri prvi iskoristili u dekorativne svrhe. Hrvati su njome, naime, brisali znoj, a da tradicija ne umire nikad, možete se uvjeriti gledajući sjednice Hrvatskog Sabora u kojima se taj dekorativni dodatak često koristi i kao sredstvo za brisanje naočala.
I tako brand po brand, dolazimo do sljedećeg marketinškog gurua, a taj je Malcolm Gladwell, autor već legendarne knjige “Točka preokreta” u kojoj niz fenomena, kako društvenih tako i tržišnih, tretira kao epidemije. Stvar u jednom trenutku dosegne točku preokreta i eksplodira, pretvori se u epidemiju.
To se dogodilu “brendiranju Hrvatske”. Od konkretnog branda ni b, ali se zato izraz “brendiranje Hrvatske” i spika “Nitko nema što Hrvat imade”, toliko puta ponovila da je samo brendiranje postalo brand i zahvatilo Hrvatsku poput već spomenute kravate.
Da pojasnimo na primjeru. Primjer je iz Imotskog, a do Zagreba je došao usmenom predajom zahvaljujući stanovitom S.K.-u. Uglavnom, klasični Imoćanin s poduzetničkim ambicijama zabrijao na seoski turizam jer ispred stare kamene kuće u još starijem selu ima -; bunar u kojem se nakuplja kišnica, a to je, ništa drugo nego jedna od hrvatskih prepoznatljivosti, skoro pa brand. Jer, naime, ni na jednom mjestu na planetu, osim u Imotskom, ne pada kiša i skuplja se u bunar.
Ideja je, kao i većina tih ingenioznih poslovnih ideja u Hrvata završila na tom razgovoru u birtiji jer je nesuđeni poduzetnik, kad je shvatio da bi se za realiziciju ideje morao sudariti s domaćom hitro.hr van-stop-šop birokracijom, brzo odustao od projekta pa su izbjegnute nedužne žrtve.
Međutim, žrtve “brendiranja Hrvatske” i spike “Nitko nema šta Hrvat imade” pale su ove godine u Dubrovniku i na Hvaru u kojima su se vlasnici birtija (hrvatski: laundž bar) toliko uživjeli u cijelu tu priču da su i od cijena stvorili brend prepoznatljiv u svijetu pa se za dva frapea na Stradunu ili pizzu u Hvaru treba podići omanji nenamjenski kredit. I, naravno, na pomolu je pomor nedužnih ugostitelja.
A sve to bez da su se zapitali koja struktura gostiju posjećuje našu obalu. Jer da jesu, vidjeli bi da se uglavnom radi o Česima, Mađarima, Slovacima te austrijskoj i njemačkoj “radničkoj klasi”. O turistima našim običnim. U Dubrovniku i Hvaru, pak, o Francuzima i ostalim Europljanima te pokojem Amerikancu koji opet nisu u rangu Stevena Spielberga. O turistima svjetskim običnim koji su sve te stvari koje niko nema, a Hrvat imade, vjerojatno već negdje vidjeli.
Objavljeno