Kultura u medijima

Kako urediti medijsko polje na održiv način istovremeno zadržavajući njegovu kritičku ulogu u sve nepreglednijoj digitalnoj sferi, rasprava je koja se već se godinama ne miče s mrtve točke, a trenutno je posebno popularno nagađati kako će na razvoj medija utjecati nadolazeća, takozvana “Z generacija”. “Z” označava generaciju današnjih tinejdžera, rođenih duboko u dvijetisućitim godinama, s pametnim telefonima i tabletima u rukama od ranog djetinjstva što ostavlja prostor uzbudljivim predviđanjima kako će mediji prilagoditi svoje sadržaje i načine prenošenja vijesti njihovom samouvjerenom korištenju tehnologije, raspršenoj pažnji, ali i sposobnosti praćenja više sadržaja odjednom.

Razlike u načinima na koje medije prate i koriste mlada i starije publike postaje sve vidljivija, a novim navikama čitatelja trebat će se prilagoditi i nezavisni mediji. Kulturpunkt je tijekom 2020. godine, u suradnji s Dinom Vozab i Davorkom Vidović, istraživačicama medijskih sustava i publika, proveo istraživanje navika praćenja kulture u medijima kojim su istovremeno dotaknuta pitanja općeg interesa široke populacije za kulturu i kulturne sadržaje, praćenje neprofitnih medija i medija specijaliziranih za kulturu, a poseban fokus stavljen je na pitanje medijskih navika mlade publike. Anketno istraživanje provedeno je na 440 ispitanika/ca u dobi između 15 i 68 godina iz svih krajeve Hrvatske te različitog stupnja obrazovanja, od čega je ipak najveći broj ispitanika/ca imao završeno visoko obrazovanje.

Istraživanje je pokazalo kako mlađa publika (od 18 do 29 godina) izražava podjednak interes za kulturu kao i starije dobne skupine (30 godina i starije), no starije publike pokazuju nešto veći interes za nezavisnu kulturu. Obje skupine kulturu najčešće prate na online medijima te putem Facebooka, no starija publika u većem postotku čita tiskane medije i newslettere, a mlađa publika Instagram. Internet portali, Facebook, Instagram i YouTube najvažniji su izvori kulturnih sadržaja za mlađu publiku koja u prosjeku slabo prati neprofitne medije, a isti generacijski jaz vidljiv je i u usporedbi praćenja neprofitnih kulturnih medija koje češće prati starija publika. Istraživanje je također pokazalo da je u razdoblju restrikcija kretanja zbog pandemije Covid-19 u usporedbi sa starijim publikama, znatno većem udjelu mladih porastao interes za internetske i digitalne umjetnosti.

Prije samog anketnog istraživanja provedene su i dvije fokus grupe s mladim medijskim publikama kako bi se mapirale teme za izradu upitnika za anketno istraživanje. Mladu publiku s posebnim interesom za medije predstavljali su studenti/ce novinarstva. Karakteristike medijskih sadržaja koje ova publika najviše cijeni su osobnost ili autentičnost, bliskost vlastitom iskustvu, prilagodljivost vlastitim navikama, neposrednost, događanje u stvarnom vremenu i osjećaj uključenosti u događaje. Preferiraju vizualne i kraće formate, fotografije, video sadržaje i kraće, duhovite ili inspirativne rečenice/citate. Kulturu prepoznaju kao medijski zanemarenu i percipiraju ju više u okvirima visoke kulture, no u kontekstu onoga što zaista prate najviše se ističe popularna kultura. Društvene mreže dominantna su im medijska platforma, a pritom više cijene Instagram za kojeg smatraju da je personaliziraniji i zabavniji, dok Facebook vezuju uz zastarjelost, zasićenje informacijama, ozbiljnije sadržaje i starije publike. Instagram percipiraju kao primjereniji medij za praćenje kulturnih sadržaja, posebno vizualnih poput fotografije, a YouTube za praćenje glazbe i kao alternativu televiziji.

Publiku zainteresiranu za kulturu predstavljali su studenti/ce društveno-humanističkih ili umjetničkih studija ili polaznici kulturnih radionica. Sudionici ove fokus grupe uglavnom su jako zainteresirani za kulturu i zanimaju ih različiti kulturni sadržaji – od mainstream do nezavisne kulture, a obrazovanje, učenje i nadogradnju znanja navode kao važnu ulogu medija. Kao glavne razloge praćenja kulturnih medija i sadržaja sudionici navode želju za informiranošću te „ostankom u toku“ jer se kultura brzo mijenja. Društvene mreže – posebno Instagram – i ovoj grupi su najvažniji medij, pogodan za praćenje različitih vizualnih umjetnosti, ali i rada kolega. Uz Instagram, Facebook također ima važnu ulogu u informiranju o kulturi, dok druge medije najčešće prate posredno, preko poveznica na društvenim mrežama. Za razliku od prve, ova fokus grupa YouTube više koristi za edukaciju i kao platformu za praćenje dokumentaraca ili livestream seminara te navode i podcast kao format važan za ozbiljnije teme. Prva skupina nešto više koristi Twitter i povezuje ga s brzim informacijama o nekim društvenim i političkim pitanjima, što prepoznaju kao korisno za vlastitu struku, dok ga druga skupina uopće ne prepoznaje kao relevantnu mrežu u Hrvatskoj.

Rezultati istraživanja u skladu su s popularnom percepcijom da je Facebook, iako i dalje vrlo popularan, dominantno korišten od starijih generacija, dok je Instagram popularniji među mladima. Također, vidljivo je da medijski sadržaji – zabavni i informativni – koji se obraćaju mladima ili ih oni sami produciraju, postaju sve sažetiji kako bi u što kraćem formatu prenijeli informaciju publici, koja ima sve ograničeniji raspon pažnje, upravo zbog jako velike količine sadržaja koja im je na raspolaganju. Iako društvene mreže čine važan medij informiranja za obje skupine sudionici kažu kako im društvene mreže znaju stvarati zamor i osjećaj „zasićenosti“ informacijama. Osim toga, na društvenim mrežama često osjećaju manjak kontrole nad sadržajima te ukazuju na nametnutost sadržaja koji im se nudi na feedu, kao i opći dojam da algoritmi određuju što će im se prikazati.

Koliko god bile kritizirane zbog neobjektivnosti i algoritama koji nas zadržavaju u istoj sferi sadržaja bez obzira na široku ponudu, društvene mreže i dalje ostaju najpopularnije medijske platforme koje uvelike utječu na sadržaj i oblikovanje vijesti. Istovremeno, svakog se dana rađaju nove aplikacije i medijske platforme, a gotovo je nemoguće predvidjeti koja od njih će opstati. Jedno je ipak sigurno – dok starije generacije uhvate korak s novim trendovima i medijima gdje s mladima mogu komunicirati u istom prostoru, mlađe generacije migriraju na nove platforme. Sve to događa se u potpuno privatiziranoj sferi velikih tehnoloških kompanija koje sve više kontroliraju načine na koje konzumiramo vijesti i kulturne sadržaje, a svaki pokušaj njihove regulacije do sada je bio neuspješan. Da bi došli do publike, mediji tako moraju sve više ulagati u svoju promidžbu što je posebno opterećujuće za nezavisne medije koji najčešće raspolažu s oskudnim sredstvima, a bave se vrlo specifičnim, uskim temama te objavljuju dugačke, analitičke tekstove koji sve teže dolaze u fokus publike, posebno mladih. Unatoč tome, svakako treba raditi na jačanju medijske pismenosti i kritičkog mišljenja mladih, ali i starijih generacija te poticati medijske forme koje će najbolje odgovarati pojedinim zajednicama, kao i omogućavati prostore njihovog objavljivanja.

Istraživanje je provedeno u sklopu projekta Izvan sigurne zone, financiranog od strane Zaklade Kultura nova. Istraživanje je moguće preuzeti u pdf formatu na linku.