Ukupna dnevna naklada svih dnevnih listova u Njemačkoj, zemlji s približno osamdeset i dva milijuna stanovnika, iznosi oko dvadeset i jedan milijun primjeraka. Usporedbe radi, kada bi važili isti razmjeri, u četveromilijunskoj Hrvatskoj zajednički tiraž dnevnih novina trebao bi biti blizu milijun primjeraka dnevno, dok u stvarnosti on ne dosiže ni četiristo tisuća. Postoji niz razloga vitalnosti njemačkog novinskog polja, od kojih su relativno bogatstvo stanovništva i – naročito u usporedbi s hrvatskom štampom, koja se velikim dijelom sastoji od “infotainmenta”, manipulacija i zaglupljivanja čitateljstva – kvaliteta dnevnih listova samo najupadljiviji. Zašto se njemačke novine – unatoč globalnoj krizi tiskanih medija – drže prilično dobro i kakvi su tamošnji uvjeti novinarskog rada? Što je budućnost novina? Koliko se u Njemačkoj zna o WAZ-ovim operacijama na Balkanu? Je li moguće da predsjednik Njemačke pokuša promijeniti njemu nepoćudne naslove u novinama, kao što je radio Ivo Josipović? Kakva su njemačka iskustva s financiranjem javnih, ali i neprofitnih medija te da li je tamošnji model blizak nedavnom prijedlogu načina financiranja HRT-a – zbog kojeg su najveći hrvatski listovi provodili višednevni javni linč ministrice kulture Andree Zlatar-Violić i njenog savjetnika, Milana F. Živkovića? O navedenim pitanjima razgovarali smo sa Steffenom Grimbergom, novinarom i medijskim stručnjakom s dugogodišnjim iskustvom rada u tisku i na televiziji te predavačem novinarstva na više fakultetskih ustanova.                                                          

KP: Nedavno su bankrotirali ugledni listovi Frankfurter Rundschau i Financial Times Deutschland koji je u prosincu 2012. i ugašen. Međutim, iako se tiskano novinarstvo u čitavom svijetu nalazi u teškoj krizi, a naklade padaju i u Njemačkoj, čini se da se novine ipak prilično dobro drže, odnosno da situacija nije toliko teška u usporedbi sa stanjem u drugim zemljama?

S. G.: Morate znati da u Njemačkoj sedamdeset i pet posto tržišta čine lokalni i regionalni tisak. Nisam siguran koliko iznose najaktualniji podaci, no dnevna naklada iznosi približno 21 milijun primjeraka novina. Ugrubo govoreći, tri do četiri milijuna otpada na tabloide, odnosno na Bild-Zeitung – koji je jedini nacionalni tabloid – te na nekoliko regionalnih tabloida koji izlaze u velikim gradovima kao što su Berlin, München, Köln, Hamburg ili Dresden. Svi ne-tabloidni dnevni listovi ukupno prodaju nešto više od milijun i pol primjeraka dnevno. Govorimo o Süddeutsche Zeitungu, Frankfurter Allgemeine Zeitungu, tu je – dok još uvijek izlazi – i Frankfurter Rundschau, zatim Handelsblatt kao preživjeli poslovni list, Tageszeitung kao mali zadružni list, nešto malo otpada na Neues Deutschland, čitan uglavnom u bivšoj Istočnoj Njemačkoj, Junge Welt – također istočnonjemački list – koji prodaje oko deset do petnaest tisuća primjeraka, što je vrlo malo za nacionalni list te, konačno, Springerov Welt (konzervativna izdavačka kuća Axel Springer AG najveći je njemački nakladnik, čiji je tabloid Bild po tiraži šesti na čitavom svijetu i prvi u Evropi, op.a).  

Nacionalni tisak je vrlo važan kada se radi o stvaranju javnog mišljenja i aktualnim agendama, čitaju ga političari i ostali pripadnici elita koje donose odluke, ali u ukupnoj industriji nije previše bitan. Sve ostalo – oko petnaest, šesnaest milijuna primjeraka – otpada na regionalne i lokalne novine. Istina, većina nacionalnih listova jest integrirana u vlasništvo tvrtki koje posjeduju i te lokalne novine. Jedine iznimke su Springer, koji je pred par godina prodao većinu svojih lokalnih listova, osim onih u Hamburgu i Berlinu, zatim FAZ, u vlasništvu fondacije koja posjeduje samo još jedne sestrinske regionalne novine – Frankfurter Neue Presse – te Tageszeitung. Situacija tih lokalnih listova vrlo je različita ovisno o njihovoj geografskoj lokaciji. Općenito, u južnoj Njemačkoj novine još uvijek dobro zarađuju te donose dvoznamenkaste prinose na uložena sredstva. Problema ima na istoku, u slabo naseljenim krajevima odakle stanovništvo iseljava zbog nezaposlenosti. Situacija je naročito teška u Mecklenburgu-Pomeraniji i Brandenburgu. Isto važi i za neke regije na zapadu, recimo u Ruhru. Sve u svemu, prihodi nisu tako dobri kao što su bili i vlasnici žele više novca, iako je situacija teža nego li što je bila, pa dolazi do gašenja nekih malih listova. Ipak, sve u svemu, lokalni i regionalni tisak je u dobrom stanju. Stvari ne stoje tako loše kao na britanskom ili američkom tržištu.

KP: Kako to objašnjavate?

S. G.: Svakako je to posljedica velike raznovrsnosti i disperziranosti njemačkog tiska. U Velikoj Britaniji više ne postoji jaki regionalni tisak, propao je još šezdesetih godina. Postoje veliki londonski listovi, koji imaju i daleko veću nakladu nego li je slučaj u Njemačkoj. Tamo još uvijek postoje tri lista koji dnevno prodaju više od milijun primjeraka, pri čemu se ne radi samo o tabloidima. U Njemačkoj samo Bild prodaje više od milijun primjeraka. Kriza općenito teže pogađa nacionalni tisak koji je, s obzirom da mora biti dostupan u svim dijelovima zemlje, mnogo skuplji za distribuciju. U isto vrijeme stanovništvo se mnogo jače veže za lokalne listove. Velika Britanija i Francuska, koja ima slične probleme, centralizirane su zemlje. U Njemačkoj, naravno, postoji središnja vlada, ali mnogo toga odlučuju vlade pojedinih federalnih jedinica i tisak je vrlo vezan za taj način funkcioniranja. Osim toga, Berlin jest glavni grad, ali sve poslovne odluke događaju se u Frankfurtu. Ne postoji samo jedno medijsko središte. Važne televizije rasute su po cijeloj zemlji – od Berlina do Kölna i Münchena, nacionalni tisak također je smješten u tri grada – Berlinu, Münchenu i Frankfurtu. Još jedna važna činjenica je udio pretplate u prodaji njemačkih listova. Nijemci su naviknuti da tko god redovno kupuje novine, čini to putem pretplate. 

KP: Koliko je na njemačke listove utjecao Internet?

S. G.: Do prije recimo petnaest godina situacija se činila idealnom. Svaka obitelj dobijala je svoje jutarnje novine, i djeca su, kao što su učila čitati, pisati i računati, bila naviknuta i na novine kao dio života. Međutim, to više ne postoji. Nove su generacije odrasle s Internetom, a dijelom su krivi i njemački izdavači. Kada su se kod nas pojavile besplatne novine – u prvom redu izdanja skandinavske Metro grupacije – izdavači su se vrlo agresivno borili protiv njih tvrdeći da ne žele novinarski sadržaj davati besplatno. U tome su i uspjeli, pa se besplatna izdanja ovdje nikada nisu održala. S druge strane, pojava Interneta dočekana je s ogromnim očekivanjima i entuzijazmom. Na prvim projektima izgubljeni su milijuni njemačkih maraka. Nakon toga su izdavači bili vrlo oprezni s online izdanjima, a kada su se konačno na njih odlučili, napravili su – po meni – veliku grešku i sav sadržaj objavljivali besplatno. Nadali su se da će ga biti moguće financirati kroz oglašavanje, ali ispostavilo se da to nije tako isplativo. Stvoren je veliki problem, jer se mlađe generacije pitaju zašto bi kupovali tiskane novine ako je većina toga besplatno dostupna online. Sada traju rasprave o uvođenju tzv. “paywallova” – dakle, ako nešto želite čitati, morate to i platiti. Postoje razni modeli, recimo londonski Times u vlasništvu Ruperta Murdocha potpuno je nestao iza “paywalla”, pa morate kupiti dnevnu, tjednu ili mjesečnu pretplatu. Neke naše novine ugledaju se na to. Postoji i sustav u kojem dobijete mjesečno deset ili dvadeset članaka besplatno, a sve mimo toga morate platiti. U Tageszeitungu, u kojem sam radio, uveli smo dobrovoljno plaćanje. Sve je još u ranim fazama, postoji mnogo razmatranih modela i nitko ne zna kako će stvar završiti. Osobno, kao novinar, mislim da za novinarski rad netko mora platiti i pitanje naplaćivanja ne može ovisiti o tome kojim sredstvom pristupate tekstovima. Naravno, sve će biti jeftinije ako nemate troškove tiska i distribucije, jer vam ne trebaju kamioni, tiskare, tinta i tako dalje, nema više svih tih milijuna tona novina koji se prevoze po zemlji, što je za mali nacionalni list poput Tageszeitunga ogroman problem. Novi svijet nudi fantastične prilike.

KP: Zanimljiv je primjer Newsweeka, koji je nedavno potpuno ukinuo štampano izdanje. Mislite li da tiskani mediji imaju zagarantiranu budućnost?

S. G.: Newsweek je zanimljiv primjer. Ukidanje tiskanog izdanja za međunarodnu publikaciju ima i te kako smisla, zato jer su morali osiguravati golem logistički aparat, tiskare diljem svijeta i tako dalje, što je na globalnom nivou vrlo skupo. S druge strane, The Economist se drži prilično dobro i uopće nema govora o odustajanju od tiskanog izdanja, tako da svaki slučaj treba razmotriti posebno. S obzirom da stare navike teško umiru, mislim da nema straha barem naredna dva ili tri desetljeća, no dugoročno smatram da će se tisak vratiti u sfere iz kojih je krajem 18. i početkom 19. stoljeća i došao, dakle, kada je to bio novi medij za građanske elite koje su se emancipirale od monarhizma i apsolutizma te kada je stvarana habermasovska javna sfera. Publiku su činili visoko obrazovni čitatelji – odvjetnici, profesori i pripadnici sličnih profesija. U narednih dvije stotine godina novine su postale najprikladniji oblik masovnog medija i dosegle svaki segment života, no ta era je očigledno gotova. S druge strane, mnogi ljudi se preko tjedna zadovoljavaju Internetom – sve se događa sve brže i hektičnije, a novine odavno nisu najbrži medij – ali vikendom žele čitati tiskana izdanja. Dakle, Internet je super, ali jednom tjedno želimo glas kojem ćemo vjerovati i koji će nam objasniti što se zapravo događa. Veliki tjednik, Die Zeit, osamdesetih je bio pred bankrotom, spominjalo se spajanje sa Spiegelom, ali trenutačno bilježi rekordne naklade. Vikend izdanja svih novina prodaju se bolje nego li dnevna. Nedjeljno izdanje FAZ-a ili Welt am Sonntag funkcioniraju vrlo dobro. Novine se već dugo ne čitaju zbog vijesti, nego zbog analiza, pozadinskih informacija, komentara i mišljenja. Svijet je sve kompliciraniji, i trebaju nam visoko kvalificirani ljudi da nam objasne što se događa jer jednostavno nemamo vremena za sve. Smatram da je to budućnost. Stvari dobro stoje i na lokalnom i regionalnom nivou, gdje tamošnji listovi imaju monopol, a u takvoj je situaciji teško propasti. U Njemačkoj postoji vrlo malo internet-konkurencije na lokalnom nivou, uglavnom je riječ o blogovima koje vode pojedinci i koji eventualno dolaze u ciklusima. Recimo, 2010. politički su blogovi postali vrlo važni u Sjevernoj Rajni-Vestfaliji zato jer je to bila izborna godina, ali odmah nakon njih su se počeli gasiti. Dakle, funkcioniraju po načelu projekata i nemaju kontinuitet kao lokalne novine, koje vam govore što se događa svaki dan, a čak i prividno nevažne stvari često se kasnije ispostave kao ne baš beznačajne. Lokalne izdavače uvijek prvo pitam zašto toliko oklijevaju s uvođenjem naplate za online sadržaje, s obzirom da imaju monopol i ništa ih ne sprječava da se tako postave. Želite tekstove vašeg istog provjerenog i pouzdanog novinara? Zašto ih ne biste čitali i platili putem Interneta? Recimo da je prosječna cijena mjesečne pretplate za lokalne novine dvadeset i pet eura, a možete sve – i mnogo više – dobiti na Internetu za petnaest.

KP: U Hrvatskoj je veliki problem činjenica da veliku većinu novina uređuju vlasnici – koji to uglavnom rade u skladu sa svojim političkim i drugim interesima – a ne urednici i novinari. Osim toga, zakon po kojem bi sve novine trebale imati redakcijske statute, a novinari važnu ulogu pri izboru glavnog urednika, uopće se ne poštuje. Kakva je situacija u Njemačkoj?

S. G.: U Njemačkoj je specifična situacija, postoji tzv. Tendenzschutz, što znači da vlasnik po zakonu ima pravo određivati što bi novine trebale pisati, odnosno njihovu političku liniju i svjetonazor. Određena prava koja imaju zaposlenici u bilo kojoj drugoj djelatnosti u novinarstvu ne postoje. Naravno, novinari jesu zaštićeni, ali ako, recimo, vlasnik želi promijeniti svoju politiku oko, recimo, pobačaja, ili poduprijeti određenu partiju, teoretski ima pravo otpustiti sve novinare koji ne slijede tu liniju. S druge strane, takav se slučaj još nikada nije dogodio. Činjenica je da izdavači imaju jak utjecaj na svoje novine, ali većina njih zainteresirana je samo za zaradu, a novinarstvo ostavljaju glavnim urednicima i novinarima. Naravno, problem je u tome što je sve teže dobro zarađivati, pa preostaje sve manje novca za novinarstvo, padaju investicije iako je svijet sve kompleksniji, posla je sve više, vremena sve manje, a broj novinara se ne povećava.

KP: Veliki problem su i takozvani RPO-ovci, formalno slobodni novinari, koji, međutim, ilegalno rade isti posao kao i stalno zaposleni, a pri tom nemaju nikakvih prava niti mogu štrajkati, jer bi odmah bio uručen raskid suradnje, odnosno kako im je jednom rečeno “vrlo je jednostavno pronaći djecu koja će za manje novca popunjavati praznine među oglasima”. Kakva je legalna pozicija njemačkih novinara i kakva su njihova prava?

S. G.: Statut nije obavezan i posjeduje ga manje od deset posto novina. Ali, recimo, novinarski sindikati su snažni i oni imaju određeni utjecaj. S druge strane, barem od izbijanje velike financijske krize iz 2008. prisutan je donekle sličan razvoj kao kod vas, ali situacija nije tako agresivna kao ta koju ste opisali. Zapošljavaju se novi novinari, ali ne unutar starih tvrtki, nego se unutar matičnih koncerna osnivaju tvrtke-kćeri, tako da su ti novi novinari potplaćeni i imaju bitno manje prava u odnosu na starije kolege, koji su prilično dobro plaćeni i zaštićeni. Zapravo imamo dvoklasni sustav – sretnike koji su se zaposlili tijekom starih dobrih vremena, koji su još tu jer bi ih se bilo teško i skupo riješiti, no svi koji su pridošli unutar zadnjih pet godina plaćeni su po tarifama mnogo nižim od onih dogovorenih sa sindikatima te nemaju ista prava, što podrazumijeva godišnje odmore, mirovine, bonuse, i tako dalje. Pri tome se izvlači isti argument kao kod vas – ako ne želite raditi, pokazat ćemo vam vrata i lako naći mlade visoko kvalificirane ljude koji žele ući u novinarstvo. 

KP: Njemački predsjednik Christian Wulff prošle je godine dao ostavku zbog pokušaja utjecaja na uređivačku politiku Bilda. Jesu li njemački mediji pod utjecajem političara? U Hrvatskoj postoji sprega političara i drugih dužnosnika te izdavača, a predsjednik Ivo Josipović pokušao je promijeniti naslov u jednom tjedniku. Može li se tako nešto ovdje dogoditi?

S. G.: Mislim da to ne bi bilo moguće. Kao što znate, bivši predsjednik Wulff bio je dovoljno budalast da nazove glavnog urednika Bilda i pokuša utjecati na pisanje lista. Njemački je tisak vrlo kompetitivan i bilo kakav pokušaj utjecaja ili prijetnje političara novinarima nužno će izaći u javnost. Ako to ne mogu napraviti novinari o kojima se radi, sigurno će proslijediti priču kolegama. Političari to znaju i rekao bih da tako nešto ni ne pokušavaju, jer su svjesni da je šteta koju će pretrpjeti mnogo veća nego li bilo što do čega bi moglo doći izvještavanjem tih novina. Ne bih rekao da je utjecaj politike na njemački medijski sustav velik problem. Prisutan jest, ali u toliko malom obujmu da ga ne bih ni nazvao problemom.

KP: Postoje li tvrtke ili oglašivači o kojima je zabranjeno pisati?

S. G.: To je druga stvar. Utjecaj biznisa jest problem, naročito sada kada novine ne zarađuju kao što su prije zarađivale i prihodi od oglašavanja padaju. Oglašivači postaju sve moćniji, a njihov utjecaj uključuje i intervencije u uredničku politiku. Naravno, nitko o tome ne priča, ali svi znamo da se to događa. Veliki lanci kao što su Aldi, Lidl ili Penny Markt imaju golem utjecaj, naročito na lokalnom nivou. Novine su prije živjele od oglašavanja poslova, stanova ili automobila, ali sada se sve to preselilo na Internet. Jednostavnije je – možete “skinuti” formular za prijavu za zaposlenje, objaviti nacrt stana, fotografiju automobila ili vlastitu, recimo ako tražite novog partnera. Novine su, dakle, seljenjem tih usluga na Internet izgubile ogromnu količinu novca. Utoliko više ovise o trgovačkim lancima i teško da ćete naići na kritičko izvještavanje o njima u lokalnim novinama. Možda će Der Spiegel ili nacionalna TV-kuća izvijestiti o tome pa će lokalni list preuzeti priču, ali rijetko će je otvoriti na vlastitu inicijativu. Osobno sam počeo raditi u lokalnim novinama u Dortmundu, naš veliki oglašivač je bio Karstadt i o njima se nisu pisale loše stvari. Ako je bilo nešto vrlo loše urednik bi donosio odluku što ćemo napraviti. Uvijek se znalo da postoji ta ovisnost ili barem bliska suradnja s oglašivačima koju ne želite izgubiti ili pretjerano torpedirati. Sada je to vrlo veliki problem u njemačkim medijima.

KP: Koliko se u Njemačkoj zna o poslovima medijske grupe WAZ na Balkanu? U Srbiji i Hrvatskoj su, (kao što su u zajedničkom članku napisali novinari Žarka Radoja i Ilko Čimić),  WAZ-ovi poslovi obilježeni fijaskom – golemim dugovima, netransparentnim poslovanjem, vezama s tajkunima bliskima državi, neispunjavanjem ugovornih obveza i tako dalje, što je za posljedicu imalo devastaciju nekada uglednih listova. 

S. G.: U profesionalnim krugovima – dakle među novinarima i medijskim ekspertima – poznato je što se događa. Također, kada je WAZ kupovao te novine i u široj javnosti se izvještavalo o tome da ulaze u poslove s tajkunima i mutnim figurama. WAZ se uvijek branio tvrdnjama da u bivše komunističke sredine donosi zapadno-liberalni način novinarskog rada. Zna se nešto o odluci da se povuče iz Srbije i optužbama protiv WAZ-a, ali interes nije baš velik. Svatko tko želi znati, zna da je većina medija u istočnoj Europi i naročito u bivšoj Jugoslaviji uglavnom kontrolirana od strane velikih tvrtki s njemačkog govornog područja, kao što su Springer, Passauer Neue Presse, WAZ ili švicarski Ringier, ali to zanima samo manjinu ljudi, a ne i prosječnog WAZ-ovog čitatelja iz Essena ili Erfurta. Na informaciju da su WAZ-ove novine uključene u mutne poslove on reagira – “OK, ali to je daleko, a mene zanimaju njihovi ovdašnji listovi”. Slične su debate i oko Mercedes-Benzovih operacija u Kini ili Volkswagenovih tvornica u Južnoj Americi.

KP: Je li slučajno da je Bodo Hombach, političar i član uprave izdavačke kuće WAZ, otišao iz WAZ-a upravo u doba kada se grupacija povukla iz Srbije?

S. G.: Hombach je bio važan za WAZ-ove operacije u spomenutim zemljama. Kada sam – bilo je to još devedesetih – ustvrdio da je WAZ zaposjeo čitavo bugarsko tržište, odgovorio mi je da to nije točno, već da su zauzeli gotovo čitavo bugarsko tržište. Naime, postojao je još jedan marginalni nezavisni list. Mislim da povlačenje WAZ-a nema veze s Hombachom, nego samo s novcem, to je sve što njih zanima, a vjerojatno im je bilo i dosta okapanja s tajkunima i politikom u svim tim poslovima u koje su ulazili. Moguće je da je priča na Balkanu utjecala na Hombachov odlazak, ali mislim da to nikako nije bio najvažniji razlog. Možda više, nakon povlačenja s Balkana, nije bio potreban. Inače, WAZ je od svog osnivanja bio kontroliran od strane dvije obitelji, odnosno Ericha Brosta i Jakoba Funkea. Oduvijek je postojao balans moći, odnosno, svaka je obitelj postavljala jednog menadžera. No, Brostova udovica je prodala svoj udio Funkeima i tada je bilo jasno da će Hombach otići jer je on bio čovjek Brostovih. Priča se da je dobio otpremninu od 18 do 20 milijuna eura – prilično mnogo novca. Inače WAZ je prilično tajnovit oko svojih poslova, u čemu im pomaže i njemački zakon. Ako ste registrirani kao “GmbH” (“Društvo s ograničenom odgovornošću”), ne morate mnogo o sebi objavljivati. Recimo, WAZ je nedavno zatvorio list Westfällische Rundschau – list će nastaviti izlaziti, ali otpustili su sve novinare, a sadržaj će dostavljati druge njihove novine – tvrdeći da je list u zadnjih pet godina nagomilao pedeset milijuna eura gubitaka. Mnogi u to ne vjeruju, a nemate načina da ih prisilite da objave podatke.

KP: Polazeći od ideja da javni mediji predstavljaju javno dobro pa je u skladu s tim posve legitimno tražiti njihovo financiranje od svih građana, u Hrvatskoj je nedavno predložena promjena modela TV-pretplate na način da bi svaki pojedinac plaćao određeni iznos pristojbe ovisno o visini njegovih primanja, dok bi se jedan manji dio iznosa preusmjerio u male neprofitne medije (što se već radi). Međutim, “mainstream” tiskovine su pobjesnile na takvu ideju tvrdeći da je to uvođenje novog poreza, pa je provedena javna egzekucija savjetnika koji je izradio spomenuti prijedlog. Kako se javna televizija financira u Njemačkoj?

S. G.: Upravo je u tijeku reforma naplate TV-pristojbe, koja se prije naplaćivala ovisno o broju TV i radio-aparata ili kompjutera koji ste posjedovali. Još uvijek se radi o pristojbi, ali od siječnja 2013. ona nije više formalno vezana za posjedovanje bilo kakvog tehničkog uređaja kojeg bi morali imati, nego se unaprijed zasniva na pretpostavci da danas svako domaćinstvo posjeduje barem jedan uređaj koji može primati radio ili TV-signal, bez obzira bila riječ o radiju, televiziji, “pametnom telefonu” ili računalu koje se može koristiti u tu svrhu. Uopće se ne mora dokazivati da imate aparat. U starom modelu postojala je posebna služba, Gebühreneinzugszentrale – jedno od najomraženijih službenih tijela u Njemačkoj – koja bi vas neprestano kontrolirala ukoliko niste bili prijavljeni, kucala vam na vrata i slično. Sada je to stvar prošlosti, jednostavno se svakom prijavljenom stanu šalje račun. Što je zapravo i jeftinije, jer ako dijelite stan s više osoba, plaćate samo jednu pristojbu. Po izračunu prikupit će se manje-više ista količina sredstava, ali ljepota modela je da ne možete izbjeći plaćanje. Taj novi sustav se upravo uvodi i inicijalno će se provoditi tijekom dvije godine. Evaluacija je predviđena za 2015. i tada će se procijeniti da li je potrebno smanjiti iznos pristojbe.

KP: Čini se da taj model nije bitno različit od ovog koji je predložen u Hrvatskoj?

S. G.: Zbog povijesnog iskustva Trećeg Reicha, njemački ustav zabranjuje upravljanje emiterima od strane saveznih vlasti, nego je to prepušteno saveznim pokrajinama. Isto tako, zabranjeno je njihovo financiranje porezima. Međutim, ovo što danas imamo zapravo jest vrsta TV-poreza, koji se ne može tako zvati, nego je izmišljen naziv “Rundfunkbeitrag”, ali princip i svrha posve su identični. Dakle, ideja je da u demokratskom društvu javni mediji jesu javno dobro i trebaju biti subvencionirani prihodima od poreza, baš kao i operne kuće, muzeji itd. Znači plaćate po stanu, dok tvrtke plaćaju umanjeni iznos za urede, ovisno od toga koliko ljudi u njima radi. U ovom trenutku vodi se velika debata, ne zbog građana – prihvaćeno je da svi plaćaju – nego zato jer industrijalci i biznismeni tvrde da sada plaćaju toliko više da to nije opravdano. Postojali su i slični prijedlozi kao što je vaš, da se višak sredstava usmjeri u financiranje nezavisnih medija sa sadržajima od javnog interesa, koji ne emitiraju, ali su recimo na Internetu. Osim toga, njemački tisak za sada nije u situaciji u kojoj je, primjerice, američki, ali možda će doći vrijeme kada će biti preporučljivo preusmjeriti nešto javnog novca u tiskano novinarstvo, recimo lokalno izvještavanje koje će, vjerujem, najviše trpjeti.

KP: Smatrate da je takav način financiranja javnog servisa održiv?

S. G.: Smatram da jest, međutim, neki od najvećih listova u Njemačkoj – naročito Springerov Bild, ali također i Handelsblatt te WAZ-ove tiskovine – napadaju javne emitere na drugoj osnovi. Po njemačkom zakonu, emiteri ne smiju putem Interneta nuditi imalo opsežnije tekstualne sadržaje. Smiju imati portale, ali na njima bi u pravilu trebali biti samo audio i video sadržaji, dok su fotografije i tekstovi prepušteni novinama. Izdavači sada tvrde da internetska ponuda ARD-a i ZDF-a te njihove aplikacije za “pametne telefone” previše sliče internet-novinama te su pokrenuli sudski postupak protiv aplikacije Tagesschaua koju koriste javni emiteri. Osobno mislim da je to zastario pristup, naime, mnoge novine danas nude video i audio sadržaje. Svaki dobar portal u osnovi je multimedijski. Može se reći da je sistem pod napadom i ovdje, veliki izdavači također nisu baš prijateljski nastrojeni prema javnim emiterima. Da se vratim na vaše pitanje – ideja da se pristojba za financiranje TV-a naplaćuje svim građanima generalno je prihvaćena. Ukoliko dođe do službenog prijedloga da se dio pristojbe preusmjeri neprofitnim medijskim organizacijama, doći će do žestoke rasprave. Osobno bih se za to založio, ali protiv će, zbog straha od konkurencije, biti ne samo izdavači, nego i javni emiteri jer ne žele davati novac projektima na koje ne mogu utjecati. 

U zadnjem tjednu 2012. objavljeno je posljednje tiskano izdanje američkog tjednika Newsweek i pritom je najavljen puni prelazak ovog tjednika na digitalno online izdanje. Znatan pad prodaje započeo je 2005. i do danas je ona smanjena na 50 posto, odnosno na 1,5 milijuna primjeraka. Oglasi su pali za 80 posto, a godišnji gubitci su narasli na 40 milijuna dolara. Pojedini broj online izdanja Newsweeka može se kupiti za 4.99 dolara, dok cjelogodišnja pretplata košta 24.99 dolara. Ista cijena vrijedila je i za papirnato izdanje. Cijena dakle ostaje ista, dok se troškovi proizvodnje, koja sada više ne uključuje tiskaru i distribuciju papirnatog izdanja, značajno smanjuju. Kao dio grupe The Daily Beast, Newsweek će biti besplatno promoviran u izdanjima te medijske grupacije čiji je promet narastao za 36 posto u zadnjih godinu dana te sada iznosi pet milijuna posjetitelja dnevno. Navedeni podatci jasno pokazuju da je Newsweek u financijskom smislu bio gubitaš te je u okviru tržišnih očekivanja izgubio svoj razlog postojanja. Prestanak izlaženja u tiskanom izdanju omogućio je uštedu na procesu proizvodnje, koja će se u konačnici, nadaju se vlasnici, pretvoriti u dobit. Ušteda na proizvodnom procesu tako ne znači da će se povećati broj novinara u redakciji, niti da će postojeći novinari dobiti veće plaće ili da će doći do značajne promjene u uređivačkoj politici. Istovremeno, u kontekstu ostalih tjednika na američkom tržištu, a prema pisanju Wall Street Journala (dostupnog online) prestanak izlaženja Newsweeka znači pobjedu za Time Magazine, najčitaniji američki tjednik s cirkulacijom od 3,3 milijuna primjeraka. 

Razlozi umiranja tiskanih medija

O smrti tiskanih medija priča se već dugo i naširoko. Internet je izmijenio novinarstvo do te mjere da se smrt tiskanih medija običava smatrati sigurnom i polaganom. O tome hoće li tiskani mediji izumrijeti u potpunosti, do kraja i bez ostatka, ili će neki tiskani dnevnici, tjednici i mjesečnici preživjeti, može se diskutirati, pri čemu treba postaviti pitanje kakvi tiskani mediji mogu opstati, pod kojim uvjetima i koliko dugo? Tiskani mediji gube svoju važnost iz više razloga, pri čemu je najčešće spominjana digitalizacija i razvoj interneta. No, važnu ulogu imaju i drugi faktori poput ekonomske krize, prestanka ulaganja javnih sredstava u tiskane medije, komercijaliziranost medija, te drugi, sekundarni razlozi. 

Ekonomska kriza uzrokovala je drastičan pad prihoda od oglašavanja. Uzmemo li za primjer New York Times, jednu od poznatijih svjetskih tiskovina za koju bi se očekivalo da će gubiti oglašivače u manjoj mjeri od drugih, manje čitanih, vidimo da se odnos oglasnih i prodajnih prihoda od 2006. do 2009. s 2:1 u korist oglasa naspram cirkulacije sveo na 1:1. New York Times tako je počeo više prihoda ostvarivati od prodaje novina nego od oglasa. Kad se priča o učincima ekonomske krize na medije, u obzir treba uzeti i pad prihoda od vezanih industrija poput turizma, tržišta nekretnina i slično. Pad prihoda od oglasa industrija pogođenih krizom svakako je jedan od opipljivijih razloga krize u medijima, međutim, on nije jedini i ne može se promatrati samostalno. Spremnost vlasnika i urednika tiskanih izdanja da se prilagode diktatu oglašivača uzrokovala je krizu sadržaja tiskanih medija. Mediji prepušteni samo tržištu, tzv. komercijalni mediji, ozbiljno narušavaju radni proces proizvodnje novina (snižavanjem cijene rada, cenzurom i autocenzurom), narušavaju informativnu, edukativnu i javnu funkciju medija, a sve radi privlačenja što većeg broja oglasa i povećanja dobiti. 

Paralelno s krizom tiskanih medija i ekonomskom krizom, internetsko novinarstvo postaje sve dominantnije. No, tiskani mediji počeli su čitateljstvo gubiti i prije pojave interneta prvenstveno zbog pada kvalitete i smanjivanja raznolikosti sadržaja. Pri analizama utjecaja interneta na promjene u novinarstvu, često se zanemaruje činjenica da su veoma ozbiljni razmjeri krize tiskanih medija bili vidljivi još sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća. Kriza profitabilnosti mogla se kompenzirati samo smanjivanjem redakcija, dopisništva, itd. McChesneyjeva klasična analiza učinaka interneta ima tri dijela: mali oglasi su iz dnevnih novina preselili na internet, publika se također preselila na internet jer je taj isti sadržaj tamo bio besplatan, internet nema troškova tiska i distribucije, ali kako nema ni mogućnosti naplate, profesionalno novinarstvo dolazi u krizu. Međutim, ni internet nije jedini niti glavni razlog krize tiskanih medija. Još jedan važan faktor je sukob između komercijalnog i javnog interesa koji se održavao na latentnoj razini u vrijeme kejnzijanskog konsenzusa, no jačanjem neoliberalizma javni interes sve više nestaje, dok komercijalni dobiva sve veći prioritet. 

Prestanak pak ulaganja javnih sredstava u tiskane medije zapravo je značio poruku države da tiskani mediji nemaju važnu socijalnu ulogu, nemaju važnu informativnu, edukativnu i javnu funkciju, već se tiskane medije promatra kao tržišno dobro koje se mora samofinancirati tržišnim kanalima. 

Pluralizam čega?

Smrt papirnatog izdanja Newsweeka tako je još jednom potvrdila pravilo da tržišni mehanizmi teže oligopolu. Da preživljavaju najveći, dok ostali propadaju. Da bi najveći mediji preživjeli, mnogo malih mora umrijeti, pri čemu s njima umire i svedozivani pluralizam medija. No, pluralizam ne bi smio značiti samo veliki broj medija ili veliki broj medija koji imaju istu političku perspektivu (kao što je npr. slučaj u Hrvatskoj s većinom dnevnih novina), već bi se taj pluralizam trebao promatrati s obzirom na tipove sadržaja. A upravo različiti tipovi sadržaja, posebice oni političko-aktivistički umiru u pravilima igre postavljenima prema tržišnim načelima u kojima je važnije privući oglašivače nego čitatelje. Komercijalni mediji zbog toga nisu primarno servis čitateljima, već je njihova primarna uloga privući, zadovoljiti i zadržati oglašivače. U tom kontekstu, u kojem se polariziraju pozicije komercijalni mediji nasuprot medijima s izraženom javnom funkcijom treba promatrati razloge propadanja (tiskanih) medija. Razlozi koji su doveli do umiranja tiskanih medija proizveli su i krizu profesionalnog novinarstva.

Prema Robertu W. McChesneyju “profesionalno se novinarstvo temelji na tri predrasude koje su se održale do danas”. Prva je kontroverza legitimne vijesti pri čemu se legitimnim vijestima “smatra sve što naprave službeni izvori, tj. djelatnici vlade i istaknute javne ličnosti” čime su moćnici dobili značajnu moć određivanja sadržaja novina govorenjem o nekoj temi ili njenim prešućivanjem. Druga je aktualnost objavljene vijesti ili priče. To je značilo da su ključna socijalna pitanja poput rasizma ili ugrožavanja okoliša bila ispuštena iz popisa legitimnih vijesti ako nije bilo događaja koji bi opravdao pisanje o ovim temama, poput protesta ili službenog izvješća. Novinarstvo je tako postalo sklono umanjivanju važnosti ili eliminaciji cijelog spektra informiranih mišljenja o kontroverznim pitanjima što je pak dovelo do paradoksa: “novinarstvo koje bi u teoriji trebalo poticati politički aktivizam zapravo je lišavalo politiku sadržaja i poticalo masovnu depolitizaciju”, smatra McChesney. Treća predrasuda profesionalnog novinarstva manje je očita, ali je najvažnija: profesionalno novinarstvo nije politički neutralno, već “ono krijumčari vrijednosti naklonjene komercijalnim ciljevima vlasnika i oglašivača kao i političkim ciljevima vlasničke klase”. Tu se javlja fenomen “kopaj tamo, ne ovdje”, koji služi kao legitimacija pretvaranju crne kronike i novosti o kraljevskim obiteljima i slavnim osobama u vijesti.

Kad bi se smrt tiskanih medija kontekstualizirala samo promatranjem digitalizacije i kroz dominaciju internetskog novinarstva to bi podrazumijevalo superiorniju kvalitetu internetskog novinarstva nad novinarstvom u tiskanim medijima. Također bi navodilo na zaključak da news-portali javne funkcije obavljaju bolje od tiskanih. Međutim, to nije tako. Borba za oglase u internetskim medijima još je brutalnija nego u tiskanim. Digitalni mediji lakše nastaju i lakše umiru. Usprkos jeftinijem procesu proizvodnje, ovisnost digitalnih medija o oglasima je još i veća jer je sadržaj većine dnevnih internetskih medija lako i besplatno dostupan. Jedan od prioriteta digitalnih medija je brzina objave vijesti. Brzina je važnija od pismenosti novinara i od perspektive iz koje je vijest ispričana. Digitalni news-portali međusobno se natječu u brzini objave vijesti. Rezultat toga je niska aktualnost vijesti. Vijest često prestaje biti aktualna već nakon pola sata. Pritom se novinarima u pravilu ne ostavlja dovoljno vremena da istraže ili analiziraju priču te ponude perspektivu koja bi po načinu na koji je obrađena ispunjavala javnu funkciju medija. 

Parafrazirajući McChesneyja moglo bi se reći da je donošenje odluka neizbježan dio medijske politike i nužno je zastupati određene vrijednosti pri odlučivanju zašto neka perspektiva zaslužuje veliku pozornost, a druga ignoriranje. Neka od pitanja koja se nameću u Hrvatskoj, u tek načetoj analizi stanja medija su koja je uloga medija u društvenom životu države? Imaju li oni javnu i socijalnu funkciju ili nemaju? Ako imaju, koja je uloga države u zaštiti te funkcije?

U Hrvatskoj je učestalo pozivanje na skandinavski kapitalizam s ljudskim likom, posebice kad se govori o kapitalizmu u Hrvatskoj kao o divljem. No, ono što skandinavskom kapitalizmu daje ljudski lik, ma koliko problematična ta metafora bila, jest jaka socijalna država i učestale državne intervencije koje počivaju na načelu da država treba intervenirati kao regulator tržišnih mehanizama onda kad oni zakažu. Jedno od društveno važnih područja (uz obrazovanje i zdravstvo) u koje su skandinavske zemlje intervenirale je i medijski sektor. 

Nordijski model

Skandinavske zemlje stvorile su ekstenzivan intervencionistički sustav javno financiranih potpora s ciljem rješavanja problema u kojima se našla novinska industrija, a taj se sustav u literaturi često naziva Nordijskim modelom. Ovakav model povećanih intervencija putem priljeva javnih sredstava u novinsku industriju rezultat je odumiranja velikog broja novina u skandinavskim zemljama u 1960-im i 1970-im godinama 20. stoljeća. Nordijske su zemlje tada uvele različite politike javnih financiranja novina koje su varirale od izravnih financijskih potpora, preko poreza na oglase, institucionalnih potpora itd… Intervencija je obrazložena važnošću tiskanih medija u političkim, društvenim i kulturnim debatama i jedinstvenoj ulozi novina u društvima skandinavskih zemalja. Robert Picard, koji mnogo piše o Nordijskom modelu, kaže (str. 238) da su novine u skandinavskim društvima prepoznate kao “sredstvo putem kojeg društvo može očuvati raznolikost glasova te političku i društvenu debatu”. 

Nordijski model podrazumijeva različite mehanizme državnih intervencija koje se dosta razlikuju od zemlje do zemlje. Međutim, svi podmodeli temeljeni su na nekoliko zajedničkih postavki. Prva je fundamentalno uvjerenje da novine u društvu imaju važnu političku i društvenu ulogu te funkciju koja nije zadovoljena putem ostalih tipova medija. Druga je shvaćanje da i drugi ekonomski faktori, osim čitateljske potražnje, utječu na uspjeh ili neuspjeh novina, te da jedan od primarnih utjecaja imaju oglašivači. Treće, postoji uvjerenje da bi država trebala intervenirati u tržišta kad god tržišni mehanizmi onemogućavaju postizanje željenih socijalnih ishoda. Te, konačno, postoji shvaćanje da je potreban velik broj različitih mjera potpore usmjerenih ka smanjenju troškova operabilnosti novina. (Picard, str. 238).

Državna potpora u Nordijskom modelu podrazumijeva različite oblike pomoći novinama – od subvencija, preko fiskalnih olakšica, do samih regulatornih olakšica poput poreza na oglase kakav ima Švedska. Dok se subvencije odnose na financijske transfere, fiskalne olakšice osiguravaju smanjene obveze novina spram vlada ili nekih državnih institucija poput Pošte, željeznica ili pak porezne olakšice. Najvažniji koncepti su izravne i neizravne pomoći, te selektivna i općenita intervencija. Izravna pomoć daje se direktno firmama, dok neizravna pomoć ide na korist firmi, ali ne ulazi izravno u račune firme. Selektivna pomoć zahtijeva pojedinačnu odluku za pomoć pojedinoj firmi, dok općenita pomoć podrazumijeva šire smjernice na temelju kojih se pomoć dodjeljuje svim novinskim poduzećima. 

Mnogi oblici državne potpore tiskanim medijima ustanovljene su prije velike krize tiskanih medija u 1970–ima, no zbog krize, parlamenti skandinavskih zemalja povećali su oblike i broj dostupnih potpora te uveli izravne subvencije u novcu. Većina zemalja sredstva je izdvajala iz već postojećih poreza dok je Švedska uvela poseban porez na oglase kojim su se prikupljena sredstva pretvarala u subvencije tiskanim medijima. Skandinavske su zemlje bez straha o kršenju pravila nevidljive ruke tržišta kao jedinog prihvatljivog regulatora intervenirale u propadajuću novinsku industriju i donekle promijenile njezin smjer. Međutim, ostali procesi o kojima se govorilo u prethodnim paragrafima ipak su utjecali i na tako subvencionirane medije. 

Danas subvencije u tiskanim medijima skandinavskih zemalja imaju manju ulogu od očekivane na temelju svega dosad rečenog, no trenutno se otvaraju nova pitanja o učinkovitosti i budućnosti subvencija. Usprkos širokoj lepezi potpora, ukupni broj dnevnih novina npr. u Finskoj, u konstantnom je padu od sredine ’80-ih, dok su političke dnevne novine praktički nestale. Broj subvencioniranih novina također se konstantno smanjuje, dok subvencije prima tek deset posto od ukupnog broja novina u cirkulaciji. Subvencijama usprkos, do 2000. tek je 6 posto novina zadržalo političku perspektivu. Razlog tome možda se nalazi i u činjenici da su najveći subvencionari tiskanih medija upravo političke stranke. Drugi dio problema sa subvencijama je izvlačenje profita iz novina. Švedski primjer – model koji subvencionira komercijalne i neprofitne medije – pokazuje da je gotovo polovica subvencioniranih novina ostvarila profit koji je u izravnoj vezi sa subvencijama, a mnoge su novine ostvarile više prihoda od subvencija nego cirkulacijom ili oglasima. 

Poboljšanje Nordijskog modela 

Premda će pobornici nevidljive ruke tržišta, kao jedinog dozvoljenog regulatora, probleme na koje nailazi Nordijski model upotrijebiti kao argument protiv medijske reforme o kakvoj se razmišlja u Hrvatskoj, nužno je da se nordijskom modelu posveti dužna pozornost i da se izvrši potrebna analiza zamki u koje su upale skandinavske zemlje dodjeljujući potpore komercijalnim i neprofitnim medijima. 

U slučaju javne potpore komercijalnim medijima nema nikakvih garancija da se sredstva koja su komercijalni mediji dobili iz javnih izvora neće s druge strane izvući u obliku profita koji prisvajaju vlasnici. Nema previše primjera na temelju kojih bi se moglo očekivati da će komercijalni mediji riskirati privlačnost za oglašivače time što će promijeniti uređivačku politiku na način da manje pokrivaju život slavnih i slične trivijalne teme u korist onih aktivističko-političkih. Nema dostupnih primjera po kojima bi se moglo zaključiti da će komercijalni mediji javna sredstva potrošiti na rast plaća, na prijavljivanje radnika koji nerijetko rade na crno ili rade u teškim proizvodnim uvjetima. Svi ti procesi omogućavaju “novinarima u stroju” sigurnije radno mjesto, a time i možda jedan drugi tip novinarstva, sličniji onome što sami novinari vole smatrati profesionalnim novinarstvom, tada se možda može očekivati da mediji postanu javno dobro, da izvršavaju društvenu funkciju pravovremenog, točnog informiranja te da obrazuju čitatelje.

Valjalo bi stoga, prije nego što se Nordijski model jednoznačno otpiše kao neuspješan, istražiti zašto nije uspio spriječiti odumiranje tiskanih medija i zašto nije spriječeno nestajanje političko-aktivističkih tema u postojećim medijima? Je li najbolji način državne intervencije da jednako financira komercijalne i neprofitne medije ili bi učinkovitije bilo da država financira samo nekomercijalne medije izjednačavajući tako njihovu poziciju s komercijalnim medijima koji mogu privući oglase, za razliku od neprofitnih. I u konačnici, možda je vrijeme da se testira hipoteza da čitatelji više vole “sise i guzice” od ozbiljnih političkih analiza. Uzevši u obzir da u Hrvatskoj u komercijalnim medijima ozbiljnih političkih analiza ili nema ili ih ima u tragovima (a ono što se prodaje na primjer kao vanjska politika nerijetko je samo crna kronika), nepotvrđena je tvrdnja da čitatelje zanimaju samo trivijalne i banalne teme. Možda čitatelje ozbiljne teme ne zanimaju na način na koji se obrađuju u komercijalnim medijima pa ih iz toga razloga manje čitaju.