Sistemska transformacija kapitalizma podrazumijeva digitalne monopole podržane financijskim kapitalom, automatizaciju proizvodnje, distribucije i potrošnje te sve veću ulogu informacijskih i komunikacijskih tehnologija u ekstrakciji podataka i profita iz poluperifernih i perifernih zemalja. O ekonomskim procesima i sistemskim transformacijama kapitalizma bilo je riječi u prethodnom članku. Kada govorimo o vijestima, govorimo o specifičnom medijskom formatu modernog, kasnomodernog i suvremenog doba. Vijesti, u idealnom smislu, omogućavaju političku orijentaciju građanima, donošenje informiranih odluka i sudjelovanje u političkim pitanjima. Uloga medija nezaobilazna je u demokratskim procesima. Međutim, u suvremenom društvu, kao što je poznato iz brojnih empirijskih studija, povjerenje u demokratske institucije i medije sve više opada. Stoga se može zaključiti da se ne radi o tome da smo se odjednom našli u situaciji u kojoj postoje lažne vijesti, već o tome da, kao što tvrde Natalie Fenton i Des Freedman, već dugo živimo u nečemu što se može nazvati lažnom demokracijom. U ovom tekstu govorit ćemo o automatiziranoj distribuciji i potrošnji sadržaja, normativnoj ulozi komunikacije u društvu te redistribuciji ekonomskog viška kao političkim i kulturnim izazovima suvremene demokracije.

Automatizacija distribucije i potrošnje sadržaja

Problem lažnih vijesti nije u tome što javnom sferom kruži puka laž ili nedostatak objektivne istine. Dublji je problem u strukturnim uvjetima u kojima lažne vijesti predstavljaju vrhunac optimizacije i racionalizacije ekonomskog sistema. Drugim riječima, lažne vijesti jesu potpuno objektivne, ekonomski opravdane i racionalne akterima čiji je glavni cilj ekonomska dobit: oglašivačima i digitalnim posrednicima, kao što su Google i Facebook. Automatizirani algoritmi pomažu tim kompanijama da pronađu najkraći informacijski put između oglašivača i potrošača. Sadržaj pritom nije relevantan – brzina, količina informacija i učinkovitost glavni su kriteriji. Problem je u tome što se ekonomski sustav digitalnog društva do te mjere odvojio od sustava političke kontrole da ne znamo definirati problem, a kamoli pronaći rješenje. Zapravo, sve bi bilo po starom da ekonomski sustav nije počeo proizvoditi negativne eksternalije i ozbiljno ugrožavati političke procese. U automatiziranoj javnoj sferi, kako ju naziva Frank Pasquale, malo je prostora za ljudsku procjenu, kvalitetan sadržaj i refleksiju. Osim generalnog slabljenja vrijednosti javnoga sektora, tri su procesa stvorila plodno tlo za širenje lažnih vijesti: raširena navika uporabe besplatnoga sadržaja, pristrana korporativna tehnologija i preusmjeravanje oglašavanja od medijske industrije digitalnim posrednicima.

Besplatan digitalni sadržaj promicali su pokreti otvorenoga koda i otvorenoga sadržaja koji su, između ostalog, rezultirali globalnim file-sharing projektima kasnih devedesetih i ranih dvijetisućitih. Međutim, s vremenom su najveće korporacije prilagodile svoje poslovne modele i pronašle način da komodificiraju i komercijaliziraju besplatan sadržaj, odnosno da njegovu javnu svrhu pretvore u komercijalnu. Globalni digitalni divovi kopiraju i distribuiraju sav sadržaj koji se proizvede na internetu uključujući i vijesti koje proizvode tradicionalni mediji. Proizvodnja i distribucija besplatnoga sadržaja pokazuje se kao dugoročno neodrživa alternativa korporativnim strategijama. Naime, nemoguće je s jedne strane zaobići troškove rada, a s druge pružiti otpor komercijalizaciji i komodifikaciji informacija. Ukorijenjene navike uporabe besplatnoga sadržaja idu na ruku globalnim kompanijama. Primjerice, u istraživanju provedenom u 2017. na reprezentativnom uzorku korisnika interneta u Hrvatskoj, samo 16,4 posto korisnika interneta ima običaj plaćati sadržaje na internetu; 66,9 posto ispitanika nije spremno plaćati za sadržaj news portala koje trenutno posjećuje; a 6,8 posto ispitanika odgovorilo je da bi plaćalo za sadržaj koji trenutno posjećuje. Proizvodnja sadržaja skup je proces jer podrazumijeva vremenske i novčane troškove rada. U medijskoj industriji trošak rada je stavka koja predstavlja otprilike dvije trećine ukupnoga troška, bez obzira na to radi li se o tisku, radiju, televiziji ili internetu. Međutim, kao što tvrde Jakob Rigi i Robert Prey, jednom kad se informacija proizvede, njezina razmjenska vrijednost jednaka je nuli. Bez prihoda od prodaje, pretplate ili javnih subvencija održivost digitalnih medija je upitna.

Funkcionalnost korporativnih tehnologija definira se iza zatvorenih vrata ulaganjem u istraživanje i razvoj, u simbiozi s financijskim kapitalom koji osigurava iznadprosječne plaće vrhunskim inženjerima (najčešće uz kratkoročne i nesigurne radne ugovore). Monopoli Googlea i Facebooka definiraju pravila distribucije i potrošnje sadržaja. Jedini sadržaj koji te kompanije proizvode jest softverski kod za unaprjeđenje vlastitih digitalnih usluga. Međutim, za razliku od sadržaja koji te kompanije distribuiraju, softver je zaštićen složenim sustavom prava intelektualnog vlasništva. Korporativna tehnologija prilagođena je povezivanju oglašivača i korisnika interneta. Taj je odnos do te mjere blizak da je Google u suradnji s MasterCardom počeo razvijati sustav koji predviđa i mjeri povezanost između pregledanih mrežnih oglasa i kupnje proizvoda na fizičkim lokacijama u trgovinama. Naime, Google je od Mastercarda kupio prava na uporabu podataka o kupnjama bankovnim karticama. Radi se o svetom gralu oglašavanja jer je trošak oglašavanja u pravilu teško povezati sa stvarnim porastom prodaje oglašavanih proizvoda. Najčešće se radi o vrlo grubim procjenama u nemrežnom okruženju – do te mjere da je povrat ulaganja u oglašavanje prodajom često manji od 50 posto. S obzirom na konkurenciju u privlačenju internetskog oglašavanja, ključna poslovna strategija svodi se na preciznost i funkcionalnost tehnologije koja povezuje potrošače i oglašivače. Interes za povećanje profita veći je od interesa za podržavanjem demokratski relevantna sadržaja. Takav je interes unaprijed ugrađen u tehnologiju mrežnoga pretraživanja i društvenog umrežavanja, koja stvara ne samo politički pristrane rezultate distribuirane lažnim vijestima nego i, još važnije, rezultate koji su pristrani prema ekonomskim izračunima.

U konačnici, privlačenje oglašivača izravno utječe na održivost digitalne medijske industrije jer je oglašavanje na news portalima višestruko skuplje od oglašavanja na velikim digitalnim platformama. Podsjetimo, u prethodnom smo članku iznijeli procjenu prema kojoj su Google i Facebook u 2016. zajedno preuzeli oko 56,3 posto cjelokupnog tržišta digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj. Manje novca od oglašavanja znači manje mogućnosti za održivost i proizvodnju kvalitetna sadržaja. Ne iznenađuje stoga situacija u kojoj pada povjerenje u medije i u kojoj korisnici interneta pristupaju vijestima upravo kroz alternativne kanale. Prema ovogodišnjim istraživanjima provedenim u 37 zemalja, 65 posto korisnika interneta pristupa vijestima s pomoću tražilica, društvenih medija, elektroničke pošte, mobilnih aplikacija i agregatora vijesti, dok samo 32 posto vijestima pristupa izravno na portalima.

(Nova) normativna uloga komunikacije u društvu?

Raširenost lažnih vijesti posljedica je automatizirane distribucije sadržaja pod kontrolom globalnih monopola. Stoga se postavlja pitanje treba li regulirati tehnologiju ili transnacionalne korporacije. U oba slučaja vrlo brzo dolazimo do granica mogućnosti demokratskog djelovanja nacionalne države i Europske unije. Ključni je preduvjet definirati što želimo od komunikacije i u kakvom društvu želimo živjeti. Možemo to promatrati kroz debatu između Jürgena Habermasa i Michela Foucaulta. Foucault je, naime, smatrao da komunikacija uvijek podrazumijeva određene procedure društvenog isključivanja. Moć je za Foucaulta “složena strategijska situacija u danom društvu” koja se artikulira u diskursu. Diskursi su rezultat procedura društvenog isključivanja i stvaranja opozicija između istine i laži. Društvo je zapravo skup subjekata i društvenih skupina koje se nalaze u procesu previranja i sukoba. Za Habermasa je, s druge strane, društveni konsenzus moguć i, štoviše, društveno poželjan. Njegova teorija komunikativnog djelovanja usmjerena je “proceduralnoj etici”, odnosno uspostavi konsenzusa koji nastaje u društvenoj interakciji među akterima koji komunikativno djeluju. “Proceduralna etika” podrazumijeva određenu definiciju moralno poželjna društvenog djelovanja. Habermas i Foucault zapravo analiziraju različite dimenzije iste društvene stvarnostima, pri čemu je Foucault se usmjeren na pozadinske odnose moći vidljive u diskurzivnim poretcima i u tom smislu predlaže društveno-povijesnu analizu pojavnoga. Habermas govori o normativnim temeljima koji moraju biti cilj komunikativnog djelovanja ako se društvo želi usmjeravati prema pravednim demokratskim procesima. Foucaultova je pozicija ontološka, a Habermasova aksiološka, i obojica su istovremeno u pravu i u krivu. Foucault nam posredno objašnjava da su lažne vijesti rezultat složenih odnosa moći, ali nam ne može reći kako osigurati pravednije društvo. Habermas nam posredno objašnjava da nam je potrebna definicija pravednog društva utemeljena na proceduralnoj etici, ali nam ne može objasniti zašto je javna komunikacija najčešće konfliktna.

U razdoblju lažne demokracije proceduralna etika ne mora voditi rješavanju problema lažnih vijesti jer institucionalizirane norme slobode izražavanja i medijskoga pluralizma mijenjaju svoja konotativna značenja. Slobodan protok informacija i tehnološka neutralnost zapravo podrazumijevaju slobodu tržišta koja pogoduje digitalnim gigantima. Sloboda govora lako se pretače u govor mržnje, a obje opcije jednako su ekonomski vrijedne za globalne digitalne posrednike. Medijski pluralizam možda nikad dosad nije bio veći ako promatramo puku brojnost medija i izvora informacija. Istovremeno, koncentracija distribucijskih kanala nikad nije bila izraženija. Štoviše, norma medijskoga pluralizma dovedena je do apsolutne krajnosti u kojoj se čak i radikalna, antidemokratska stajališta toleriraju jer, tobože, oslikavaju raznolikost sadržaja i društvenih pozicija. Političko rješenje problema lažnih vijesti nalazi se u reinterpretaciji postojećih komunikacijskih normi i stvaranju novih normi koje će odgovoriti na suvremene sistemske izazove. Međutim, tu se vraćamo na problem manjkave demokracije i normativni vakuum suvremenog političkog djelovanja. Tko god bio nositelj novog demokratski orijentiranog normativnog poretka, morat će se pozabaviti naslijeđem politike koja je razvoj digitalne komunikacijske infrastrukture prepustila tržišnim silama. U tom razdoblju postavljeni su novi strukturni uvjeti s kojima se sada treba uhvatiti u koštac. Nije to bio samo laissez faire pristup, bio je to vrlo političan, centristički pristup nemiješanja politike u razvoj tehnologije. Tržišne inovacije trebale su pružiti građanima ono što oni žele, a ekonomski uspjeh najkompetitivnijih kompanija trebao se preliti na ostatak društva. Krajnji je rezultat takve politike schumpeterijanska kreativna destrukcija tradicionalnih medija, koja za posljedicu ima destabilizaciju demokracije utemeljene na provjerenim informacijama i stabilnim normativnim postavkama. Dobrodošli u potpuno digitaliziranu, automatiziranu javnu sferu u kojoj su doseg, viralnost i mrežni učinak glavni kriteriji društvene uloge komunikacije!

Redistribucija ekonomskog viška kao kulturni i politički problem

Monopolizacija digitalne komunikacije znači kontrolu distribucijskih kanala, prikupljanje javnih podataka i privlačenje oglašivača. Ekonomski višak koji akumuliraju Google i Facebook apsorbira se i umnaža spekulacijama financijskoga kapitala. S druge strane imamo opći gubitak povjerenja u medije, opadanje kvalitete novinarskoga sadržaja, širenje lažnih vijesti i slabljenje demokracije. Ta su dva procesa blisko povezana. Međutim, problem u aktualnim “protuinicijativama” Europske komisije u tome je što se ta dva fenomena promatraju odvojeno. Time se stvara lažna antiteza ekonomske i kulturne razine, a predložena politička rješenja zbog toga su djelomična. Komisija je u 2018. osnovala brojne stručne skupine (eng. High Level Groups) poput skupine za lažne vijesti, skupine za umjetnu inteligenciju i skupine za ekonomiju platformi. Prva se skupina bavi utjecajem lažnih vijesti na demokraciju, druga utjecajem tehnologije na ekonomiju i društvo, a treća ekonomskim procesima kojima platforme narušavaju tržišno natjecanje. Povezanost u radu stručnih skupina nedovoljno je izražena, a samim time njihovi prijedlozi i rješenja ostaju djelomični. Konkretniji prijedlog regulacije na razini Europske komisije porezna je direktiva koja se temelji na definiciji “značajne digitalne prisutnosti”. Da bi se prisutnost smatrala značajnom, potrebno je zadovoljiti jedan od triju predloženih kriterija: (1) ostvaren prihod veći od 7 milijuna eura u državi članici; (2) više od 100 000 korisnika digitalne usluge; (3) više od 3000 poslovnih ugovora za korištenje digitalnih usluga u pojedinoj državi članici. Google i Facebook lako zadovoljavaju te kriterije u većini zemalja.

Međutim, prijedlog porezne direktive ne predlaže kamo usmjeriti nove porezne prihode, čime se još jednom pokazuje ograničenost predloženih regulativnih inicijativa. Ekonomska redistribucija mora se, kako tvrdi Nancy Fraser, povezati s politikom priznanja (eng. Recognition) etničkih, rasnih, seksualnih i drugih identitetskih skupina. Redistribucija, dakle, nije samo ekonomski problem već podrazumijeva i društveno priznanje na način da ekonomski i politički potiče društvenu uključivost. Promicanje društvene uključivosti tradicionalna je uloga javnih i neprofitnih medija, institucionalizirana u postojećem zakonodavstvu u većini europskih zemalja. Kao prvi korak političkog rješenja lažnih vijesti u deficitarnoj demokraciji nadaje se redistribucija, koja se oslanja na postojeće normativne mehanizme. Otvorena je komunikacija preduvjet i rezultat demokratski orijentiranog društva. Kao što tvrdi Axel Honneth, kada se uklone komunikacijske barijere, sposobnost zajednice da percipira potencijalna rješenja društvenih problema eksponencijalno raste. Barijere u digitalnom društvu već smo više puta spomenuli: slab javni sektor, digitalni monopoli, centralizirana akumulacija ekonomskog viška, eksploatacija korisnika interneta, automatizirana proizvodnja, distribucija i potrošnja, neodrživost medijskih industrija, i tako dalje. Barijera je puno, rješenja malo. Novo (staro) političko pitanje jest u kakvom društvu želimo živjeti. Budući da su ekonomska, kulturna i politička pitanja neraskidivo povezana, lažnim vijestima politički se može doskočiti samo pružanjem sistemskih alternativa, podupiranjem kvalitetne proizvodnje te kontrolom korporacija i njihovih tehničkih rješenja.

Reference

Berkowitz, D. (1997) Overview: Why a “Social Meanings of News” Perspective?. U: Berkowitz, D. (ur.), Social Meanings of News: A Text Reader. London, New Delhi, SAGE Publications, xi-xiv.

Fenton, N. i Freedman, D. (2017) Fake Democracy, Bad News. Socialist Register 54.

Foucault, M. (1994) Znanje i moć. Zagreb: Nakladni zavod Globus.

Fraser, N. (2004) Social Justice in the Age of Identity Politics: Redistribution, Recognition, and Participation. U: Fraser, N. i Honneth, A. Redistribution or Recogniton? A Political-Philosophical Exchange. London i New York: Verso, 7-109

Habermas, J. (1984) Theory of Communicative Action Volume 1: Reason and the Rationalization of Society. Beacon Press: Boston.

Honneth, A. (2017) The Idea of Socialism: Towards a Renewal. Cambridge: Polity Press.

Lippmann, W. (1922) Chapter XXIII: The Nature of News. U: Lippmann, W. Public opinion, dostupno ovdje 

McChesney, R. W. (2000) The Political Economy of Communication and the Future of the Field. Media, Culture & Society 22, 109-116.

Pasquale, F. (2017) The Automated Public Sphere. Rosa Luxemburg Stiftung: New York Office.

Rigi, J. i Prey, R. (2015) Value, Rent and the Political Economy of Social Media. The Information Society 31: 391-406.

Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta Zamagljene slike budućnosti koji je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.