Želja za osnaživanjem širokog spektra glasova, stavova i izdanja u medijima dugotrajan je politički cilj, no uvjeti pod kojima se dolazi do tog cilja nisu jasni ni na koji način. Prema jednom utjecajnom komentatoru britanskih medijskih politika “smisao pluralizma, raznolikosti i tržišta ideja u najboljem je slučaju nejasan i rastezljiv, a u najgorem podoban svrsi bilo koga tko se na njih poziva” (Tambini 2001: 26). Pišući o potrazi za raznolikosti u medijima u SAD-u, Napoli (2001: 126) tvrdi da “donositelji politika i politički analitičari tek moraju doći do suglasnosti u tome što čini adekvatnu definiciju ili mjeru tog prilično dvosmislenog koncepta”. Iz tog razloga vrijedi pokušati razjasniti i razdvojiti ova dva pojma te evaluirati suprotstavljene interpretacije koje su im dali donositelji politika u SAD-u i Velikoj Britaniji. 

U mnogim raspravama o medijskom djelovanju i politikama pojmovi raznolikost i pluralizam često se koriste susljedno ili naizmjence. Thomas Gibbons naprosto ih izjednačuje, uspostavljajući razliku između unutarnjeg pluralizama kao “raznolikosti programskog sadržaja unutar [jednog radiodifuzijskog] servisa” i vanjskog pluralizma kao “raznolikosti medijskih izvora” (1998: 31). Druga definicija navodi:

Pluralizam je općenito vezan uz raznolikost u medijima; prisutnost broja različitih i nezavisnih glasova, te različitih političkih mišljenja i reprezentacija kulture unutar medija. Građani očekuju i trebaju raznolikost i pluralnost medijskih sadržaja i medijskih izvora. (Doyle 2002: 11-12)

Ovo podvlači ključni problem – demokratskih zahtjeva za suprotstavljenim izvorima, idejama, formama i slikama u medijskom okruženju – no i slabo doprinosi razjašnjenju i razlikovanju ovih dvaju pojmova. Zbrku ne smanjuje ni činjenica da su rasprave o medijskim politikama u SAD-u usredotočene na osiguravanja raznolikosti, dok se evropske sve više vrte oko pluralizma (koji je, kao što ćemo vidjeti, sam po sebi bliži onome što donositelji politika u SAD-u opisuju kao natjecanje).

Denis McQuail (1992) nudi koristan način razumijevanja odnosa ovih dvaju pojmova. Pluralizam se, tvrdi, odnosi na političku koncepciju nezavisnosti od države u spletu sa snažnom konkurencijom za alokaciju resursa. “Pluralistički politički aranžmani”, kako ih opisuje McQuail, potrebni su masovnim medijima kako bi ih se smatralo “temeljnim oružjem otpora trendovima centralizirane kontrole i uniformnosti” (1992: 141-2). Strukturno pluralistički medijski sustav preduvjet je medijske raznolikosti, shvaćene kao “promjenljivost masovnih medija (izvora, kanala, poruka i publika), u pogledu relevantnih razlika u društvu (političkom, geografskom, socio-kulturnom, itd)” (1992: 147). Pluralni mediji moraju facilitirati promišljanja suprotstavljenih glasova i interesa u društvu, nuditi pristup kanalima koji to čine te nuditi cjelovitu listu proizvoda i usluga publikama. Dakle, dok se pluralizam odnosi na širi politički kontekst u kojem mediji djeluju, raznolikost se odnosi na sposobnost medija da priznaju i izraze postojeće društvene razlike kroz maksimiziranje izbora ponuđenih publikama koje su zauzvrat sposobne iskoristiti prednosti takve ponude. 

Pristupi medijskoj raznolikosti 

U SAD-u je politika medijske raznolikosti usmjerena na dva međupovezana fenomena. Prvi se, u širem smislu, odnosi na sudjelovanje i zastupljenost etničkih manjina u kreativnom procesu i dio je šire rasprave o kulturalnoj raznolikosti (Doyle ju opisuje kao “kulturalni pluralizam” 2002: 12). Drugi se temelji na klasičnoj liberalnoj paradigmi medijske slobode i na interpretaciji Prvog amandmana koji, prema slavnoj rečenici sudca Vrhovnog suda Blacka, “ostaje na pretpostavci da je najšira moguća diseminacija informacija iz raznolikih i antagonističkih izvora temelj za dobrobit javnosti” (Associated Press 1945: 20). Medijska raznolikost je stoga viđena kao ključni cilj snažnog “tržišta ideja” kroz koji se specifičnim političkim instrumentima izražava, utvrđuje i aktivno promovira Prvi amandman. Sve bitne difuzijske regulatorne inovacije u SAD-u, poput Pravilnika o pristupu udarnom terminu, Pravilnika o financijskom interesu i sindikalnom udruživanju (Fin-Syn), Doktrine uravnoteženosti i ograničenja vlasništva nad radiodifuzijskim medijima, donesene su pod krilaticom “tržišta ideja” s jasnom svrhom promicanja medijske raznolikosti. 

Nasuprot ovoj širokoj definiciji, Napoli (2001: 125-52) ističe glavne načine na koje su regulator, sudovi i same korporacije operacionalizirali raznolikost u radiodifuzijskim medijima. Prepoznaje tri glavne dimenzije – izvor, sadržaj i izloženost raznolikosti – te ih raspoređuje na daljnje pod-komponente u smislu vlasništva, radne snage, formata, demografije (ili zastupljenosti) te oblika pristupa raznolikosti. Tradicionalno je pretpostavka-vodilja bila da će veća raznolikost izvorâ voditi jačanju sadržajne raznolikosti. Prema FCC-u (1999: 9): “Jedan od najvažnijih ciljeva pravila o višestrukom vlasništvu nad medijima jest poticanje raznolikosti u vlasništvu radijskih stanica kako bi se ojačala raznolikost pristupa materijalima predstavljenim na radio valovima.” Ovo je premisa modernih tržišnih liberala koji tvrde da će punokrvnost medijskih proizvoda osigurati da ne prevlada nijedan proizvod – ili glas: “Dokle god postoje razumno kompetitivni medijski izvori, kao što je slučaj danas, mogu se međusobno uravnoteživati. Zašto ljudi ne jedu samo Whities pahuljice ili ne koriste jedino Exxonovo gorivo?” (Compaine i Gomery 2000: 568). Problem je što ne postoji sustavan dokaz da višestruko vlasništvo nad medijima osigurava prisutnost različitih ili suprotstavljenih glasova; vanjski pluralizam nema magičnu moć kojom dovodi do emitiranja “raznolikih i antagonističkih” ideja. Kako tvrdi Napoli (2001: 134): “Unatoč uobičajenom nametanju kauzalnih odnosa između raznolikosti izvorâ i sadržajne raznolikosti, politike i zakonske odluke često se donose bez empirijskih dokaza koji potvrđuju postojanje takvog odnosa.” Nadalje smatra kako “su očekivanja da porast raznolikosti izvorâ dovodi do porasta raznolikosti sadržaja daleko od izvjesnih” (2001: 137).

No, od ukidanja brojnih gore navedenih instrumenata u deregulacijskoj klimi 1970-ih i 1980-ih, nestali su i posljednji zaostatci misije regulatora da osiguraju jasne interpretacije raznolikosti. Posljednjih godina FCC-ov koncept raznolikosti uvelike se oslanja na vjeru u mnoštvenost i kompetitivnost, bogatstvo ponude kompanija, formata, mišljenja, stilova, niša i narativa među kojima je publika slobodna birati i odabirati. Raznolikost se ovdje manje odnosi na ono što izdvaja jedan izbor u odnosu na drugi, a više na količinu ponude u cjelini. Ta izrazito konzumeristička konstrukcija privilegira čin pojedinačnog odabira u odnosu na društvenu obavezu pružanja temeljno suprotstavljenih izbora – ili, više citiranim riječima vrhovnog sudca Blacka, “antagonističkih” pogleda. Robert Horwitz tvrdi da je ovo temeljna razlika između šarenila i raznolikosti: Mnoštvenost se odnosi na više izbora unutar relativno plitkog skupa tržišno zadanih formata. Raznolikost je pak puno više filozofski utemeljen koncept od pukog tržišno-zasnovanog potrošačkog izbora. Raznolikost je ugrađena u vrijednosti koje podcrtavaju slobodu govora, vrijednosti koje zahtijevaju divergentna gledišta i njeguju informirano, suvereno građanstvo i promiču kulturu pluralizma. (1989: 280)

Neke regulacije su i dalje nužne, ali sve više na strukturalnoj nego na razini ponašanja medija, prije sa svrhom održavanja ograničenja vlasništva nad više medija negoli pozitivnog poticanja ili nametanja obaveze objavljivanja manje popularnih ili nekonsenzualnih gledišta, a taj je pristup problematičan zbog recentnih neoliberalnih interpretacija Prvog amandmana. Nadalje, zaštita raznolikosti gledišta, jedno od temeljnih ciljeva u recentnim promjenama pravila o vlasništva nad radiodifuzijskim medijima, ostvaruje se usklađivanjem potrošačkih potreba s instinktima tržišta. Učinak ovakvog političkog pristupa – povezivanja povećanog izbora s povećanom raznolikošću – ima za cilj zamagliti bilo kakvu smislenu razliku u regulatornoj aktivnosti između natjecanja i raznolikosti.

Pristupi medijskom pluralizmu

U Evropi, medijski pluralizam (prije negoli raznolikost) postao je prevladavajući politički cilj, ali je i puno više pažnje usmjereno na isticanje razlika između ta dva koncepta. Pluralizam je ušao u optjecaj u raspravama o medijskim politikama u Britaniji kasnih 1970-ih (Freedman 2003a; Gibbons 2000), kao reakcija na pojavu sve više miješane, multikulturalne populacije, kao i na porast razine nezadovoljstva postojećim medijskim strukturama. Na primjer 1977. Annanov odbor o budućnosti radiodifuzijskih medija artikulirao je stvarne probleme ideološke plošnosti koncesionarskog duopola BBC-ja i komercijalnog sektora, te tvrdio kako je suvremena kultura “sada višerasna i pluralistička… a struktura radiodifuzijskih medija mora odražavati tu mnoštvenost” (Annan 1977: 30). Time je uspostavljen temelj za “pluralistički pristup naklonjen otvaranju radiodifuzije novim i prethodno marginaliziranim glasovima, ali je vodio i do decentailziranijeg pogleda na radiodifuziju kao opskrbljivača različitih dijelova zajednice kroz uvođenje izbora i natjecanja – što je umnogome slično ranijoj definiciji raznolikosti u SAD-u. Taj novi smisao tržišnog “liberalnog pluralizma” doveo je do odustajanja od političkih ciljeva društvenog konsenzusa i pojave “slobodnog tržišta na kojem se ravnoteža uspostavlja kroz natjecanje mnoštva nezavisnih glasova” (Curran i Seaton 1991: 296).

Ovo je nagovijestilo deregulatorne i liberalizirajuće inicijative 1980-ih i 1990-ih, koje su zagovarale tržišne mehanizme koji će, zajedno s uvođenjem novih tehnologija kabelske i satelitske distribucije, proširiti izbore dostupne svim publikama. Medijske politike su bile dizajnirane tako da facilitiraju ulaz novih igrača i novih proizvoda na medijsko tržište u namjeri da se pojača kompetitivnost i profitabilnost. Medijski pluralizam, u tom je kontekstu postao intimno povezivan s procesima komercijalizacije i potržišnjenja. Prema Thomasu Gibbonsu:

Medijski pluralizam nije promoviran s ciljem podržavanja demokratičnije uloge medija, što bi se moglo pretpostaviti prema sadržaju. Ideja je prihvaćena kao tranzicijski koncept koji je prikladno podržavao pomak s dominacije javnog servisa na tržišni pristup. Široka strategija imala je za cilj identificirati pluralističke aspekte javnog servisa i na temelju njih tvrditi da ih se jednako učinkovito može osigurati kroz natjecanje. (2000: 307)

Ovaj novi naglasak na pluralizmu vodio je do razjašnjavanja razlika između pluralizma i raznolikosti te različitih odgovora u vidu medijske politike koji je svaki od njih zahtijevao. To je bio pristup sredinom 1990-ih koji će se poklopiti s politikom buduće vlade Novih laburista i Tonyja Blaira. Think tank Institut za istraživanje javnih politika (Institute for Public Policy Research – IPPR), tijesno vezan u Nove laburiste, objavio je rezultate istraživanja o transformaciji medija u knjizi New Media, New Policies (Collins i Murroni 1996). U poglavlju o koncentraciji vlasništva, autori razlikuju “pluralnost izvora i raznolikost sadržaja” (1996: 58) i tvrde da zakonodavstvo o tržišnoj konkurenciji, uz druge podudarne regulatorne instrumente, nužno osigurava pluralizam vlasničkih struktura i “demokratsko tržište ideja” (1996: 63). No, iako autori tvrde da ne postoji izravan ili predvidljiva veza između pluralizma (medijskih kuća ili vlasništva) i raznolikosti (sadržaja), naglasak uvelike postavljaju na razvoju kvantitativnih mjera (na primjer tržišnih udjela) dizajniranih da proizvedu pluralističke vlasničke strukture u nadi da će iz toga proizlaziti raznoliki sadržaji i glasovi. Novolaburistička vlada je usvojila ovaj pristup i nadalje specificirala razlike između pluralizma i raznolikosti u Bijeloj knjizi o komunikacijama (DTI/DCS 2000), a posebice u savjetovanju o pravilniku o medijskom vlasništvu (DCMS/DTI 2001). Potonji sažeto tvrdi:

Raznolikost se odnosi na mnoštvenost različitih dostupnih programa, publikacija i usluga, dok pluralizam govori o izboru koji ljudi imaju između različitih ponuđača tih usluga. Oba su ključna za kvalitetu usluge te raspon vijesti i mišljenja koje kao građani primamo od medija. No, oni se osiguravaju različitim sredstvima. (2001: 6)

Tradicionalni mehanizam osiguravanja medijske raznolikosti pozitivna je sadržajna regulacija, poput javnog servisa, nezavisnih produkcija, kvota lokalnog sadržaja, potpora te obavezni programski uvjeti (dakle regulacija ponašanja koja uvelike izostaje u SAD-u). Pluralizam se, s druge strane, ostvaruje kroz legislativu o tržišnoj konkurenciji potpomognutoj specifičnim ograničenjima medijskog vlasništva postavljenima tako da spriječe potencijalna uska grla i preveliku moć te osiguraju pristup medijskim tržištima i potaknu natjecanje među tim tržištima. Mala je razlike između ovoga i poticanja konkurentnih medijskih tržišta kako bi se osiguralo “pozicija raznolikosti” u SAD-u.

Pluralizam i raznolikost danas

Iako je ovo koristan korak naprijed u uspostavljanju razlike između pluralizma (izvora) i raznolikosti (sadržaja), pozadinski principi koji ih razdvajaju sve su manje razlučivi. Oba su cilja sada definirana prema poznatim konturama mnoštvenosti i izbora, i oba se trebaju ostvariti kroz kombinaciju tržišnih sila i ograničenu regulatornu intervenciju. Na primjer, prema dijelu koji se odnosi na “održavanje raznolikosti i pluralnosti” u Bijeloj knjizi iz 2000, konvergencija je potakla kompanije da povećaju proizvodnju sadržaja kroz različite platforme – ergo, tržišne sile su već “osigurale velike dijelove raznih usluga koje naše društvo zahtijeva” (DTI/DCMS 2000: 35). Stoga se nalazimo u situaciji u kojoj je diskurs o pluralizmu i raznolikosti iznimno prisutan u procesima donošenja britanskih medijskih politika, rječito definiran i jasno prepoznat, no sve više konceptualiziran u terminima učinkovitosti, zadovoljstvu potrošača i korisničkom izboru. Sličan “pomak u orijentaciji” od pristupa raznolikosti kao javnog dobra prema pristupu “opipljivog i empirijski dostižnog konstrukta”, toj ilustraciji suvremene neoliberalne interpretacije “tržišta ideja”, primjećuje i Philip Napoli u SAD-u (1999: 8). Iako se politički ciljevi medijske raznolikosti i medijskog pluralizma različito izražavaju u SAD-u i Velikoj Britaniji, oba su podudarna s retorikom tržišnog natjecanja i izbora. 

Suvremene medijske politike sada su prepune pozitivnih referenci na raznolikost i pluralizam. Ovaj dvostruki cilj ključno je opravdanja za preoblikovanje pravila koja utječu na medijske industrije u 21. stoljeću. Na primjer, u Bijeloj knjizi Britanske vlade (DTI/DCMS 2000), na koju se oslanja Zakon o komunikacijama iz 2003, pluralizam se spominje 35 puta, a raznolikost 42 puta; u njihovom savjetovanju o pravilniku o vlasništvu nad medijima (DCMS/DTI 2001) pluralizam se spominje 67 puta a raznolikost 24; a impresivna je i brojka od 599 referenci na raznolikost u FCC-ovu izvještaju o regulaciji vlasništva nad medijima (FCC 2003a) koji preporučuje podizanje razine vlasništva za nacionalne televizije sa 35 posto na 45 posto ukupne publike.

Ove reference na raznolikost i pluralizam pojavljuju se u dokumentima snažno deregulatornih i liberalizirajućih politika koje smanjuju ograničenja na medijsko vlasništvo te povećavaju relevantnost legislative o tržišnom natjecanju na medijske industrije. Zaista, neki od najsnažnijih podržavatelja tržišne liberalizacije tvrde da je njihova motivacija povećanje raznolikost. Bivši predsjednik FCC-a Michael Powell uveo je 2003. izmjene u regulaciji vlasništva nad radiodifuzijskim medijima tvrdeći da će revidirana pravila “promovirati i zaštititi raznolikost, natjecanje i lokalizam u 21. stoljeću na tržištu medijskih koncesionara” (FCC 2003b: 1). Čak se i Rupert Murdoch, predsjednik News Corporationa, ukrcao u vlak raznolikosti, tvrdeći sljedeće:

Mi smo relativno malen dio stalno rastuće duge medijskih kanala za diseminaciju različitih pogleda. Medijski sektor se suočava s historijski neviđenim rastom. Pluralizam i raznolikost rastu organski pred našim nosom dok mi dramimo o njihovom nestajanju. (Murdoch 1998 – naglasak u izvorniku)

Ovo je potencijalno donekle zbunjujuće. Politike uvedene s ciljem maksimiziranja pluralizam i raznolikost inicijalno su uvedene upravo radi uočene nesposobnosti tržišnih sila da u potpunosti omoguće razvoj širokog raspona medija koji artikuliraju širok raspon mišljenja širokom rasponu publika. Sada se pak čini kako tržišne sile ne da nisu percipirane kao neprijateljske prema raznolikosti i pluralizmu, već upravo suprotno – kao njihov glavni jamac. To uključuje proces konceptualizacije medijske raznolikosti i medijskog pluralizma kao dvostrukog ishoda strategija osmišljenih za maksimalizaciju izbora potrošača i tržišnog natjecanja.

Donositelji politika u SAD-u i Velikoj Britaniji stoga riskiraju da neoliberalnim reformama okljaštre široke koncepte raznolikosti. Raznolikost ne smije biti puko slavljenje izbora i prepoznavanje demografskih razlika već djelovanje prema njima, priznavanje socijalnih, političkih i ekonomskih podjela koje određuju suvremeni život i koriste medije kako bi ih artikulirali u nadi da će se detektirati i rješenja. Za to je potrebno nešto više od pukog povećanja broja medija ili licemjernog podilaženja kulturalnim razlikama; potrebna je integracija fundamentalnih argumenata i nesuglasica o ključnim temama u proizvodnju medija kako bi se ostvarila odanost Prvom amandmanu i objavljivanju “raznolikih i antagonističkih izvora”. Raznolikost ne mora biti ograničena na pružanje suprotstavljenih pogleda izraženih kroz (i često umjetno nametnuti) društveni konsenzus, već ona treba cvjetati kroz dovođenje u pitanje konsenzualnih pogleda o ključnim temama današnjice. Zahtijevat će to i suprotstavljanje ideji da je tržište najbolje mjesto za ostvarivanje tih ambicija. Kako tvrdi James Curran (2000: 138), raznolikost i pluralizam ne mogu biti izjednačeni s natjecanjem. Oni moraju značiti više od toga: naime, medijsku raznolikost koju podupire otvoren proces suprotstavljanjâ u kojem različite društvene grupe imaju mogućnost izraziti odudarajuća stajališta i vrijednosti. Ova široka definicija implicira obavezivanje na širenje slobode izražavanja, širenje osnova za samoodređenje i promoviranje pravednih ishoda upućenih, svjesnih i suprotstavljenih mišljenja i interesa.

Suvremeni će donositelji politika vrlo vjerojatno ignorirati ovaj široki pogled i umjesto toga izjednačavati aspiracije prema pluralizmu i raznolikosti s inicijativama potaknutim pukim maksimiziranjem izbora potrošača i tržišnog prodora.

Zaključak

Problem suvremenog donošenja medijskih politika nije u tome što su lišene temeljnih principa, već što su temeljene na sve reduciranijoj i instrumentalnijoj odanosti tržišnim silama kao centralnoj dinamici suvremenih komunikacija. Kako je to uobličio britanski ministar odgovoran za kulturu i medije “znamo da tržište ne igra uvijek pošteno. Da ne slijedi uvijek javni interes. Da je život više od profita.” (Jowell 2003). Činjenica ostaje, međutim, da je ipak poticanje profita sve više glavni cilj donositelja politika kao i medijskih upravitelja. Mnogi drugi principi od kojih polazi kreiranje medijskih politika dovoljno su fleksibilni, kako tvrdi Napoli, da funkcioniraju “primarno kao retorički alat u zagovaranju specifičnih političkih djelovanja, nasuprot analitičkim alatima namijenjenim provedbi tih djelovanja” (2001: 3). U kontekstu gdje su neoliberalne ideje čvrsto ustoličene u srcima vlada SAD-a i Velike Britanije, čvrsta uvjerenja – kao što su želja da se poveća raznolikost, da mediji trebaju služiti javnom interesu, da je sloboda izražavanja temeljno ljudsko pravo – često su tek prikladna opravdanja kojima se osigurava suglasnost javnosti s političkim djelovanjima usmjerenim povećavanju korporativne kontrole medija. 

***

Prva dva dijela poglavlja nalaze se na sljedećim linkovima: 

Reinterpretacija načelâ medijskih politika

Javni interes (i medijske politike)

Prijevod trećeg dijela poglavlja naslovljenog “Reinterpretacija načelâ medijskih politika” iz knjige Politika medijske javne politike Desa Freedmana objavljujemo slijedom konferencije Mediji protiv demokracije – Komercijalizacija interneta i kriza medija (Zagreb, 24.-26.4.), koju je organizirao Multimedijalni institut u suradnji s Kurzivom i Kulturtregerom, a u sklopu koje je sudjelovao i Des Freedman. Tekst je prevela Antonija Letinić. 

Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta Dostupnost javnih dobara u demokraciji koji je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.

Koncept javnog interesa igrao je ključnu ulogu u razvoju i primjeni medijskih politika, redovito služeći pri opravdavanju pojedinih političkih inicijativa i kao mjerilo prema kojem se te inicijative mjere. Napoli tvrdi da “funkcionira kao krovni pojam na koji se kaleme sva ostala osnovna načela komunikacijskih politika” (2001: 63), dok McQuail ustraje na tome da medijske politike treba sagledavati kao “projekte vlade i javne administracije s konkretnim ciljevima i određenom legitimacijom u pogledu šireg ‘javnog interesa'” (2000: 21-2). Ova fraza je prvi puta primijenjena na komunikacijske medije 1934. u SAD-u, u Zakonu o komunikacijama kojim je novoosnovana Federalna komisija za komunikacije ovlaštena za regulaciju radio valova “u javnom interesu, prilici ili nužnosti”. Zaista, valja istaknuti da je zaštita prava govora koju daje Prvi amandman u javnom interesu te da, kako tvrdi britanska Komisija za prigovore na medije (Press Complaints Comission) u svom Profesionalnom kodeksu, “u samoj slobodi izražavanja postoji javni interes” (PCC 2006). Utjecaj te fraze na politike u SAD-u pokazuje činjenica da se pojavljuje 11 puta u Zakonu iz 1934, 40 puta u Zakonu o telekomunikacijama iz 1996. (Napoli 2001: 65) te 207 puta u FCC-ovu izvještaju o Pravilniku o vlasništvu nad koncesijama iz 2003. Tome treba pridodati da se fraza pojavljuje 24 puta u Bijeloj knjizi o komunikacijama Novih laburista iz 2000. i 23 puta u njihovom savjetovanju o medijskom vlasništvu iz 2001, što dokazuje da je javni interes sve do danas temeljno načelo medijskih politika s obiju strana Atlantika. 

No, definicija javnog interesa puno je prijepornija. Odnosi li se na ostvarivanje želja javnosti kao skupa pojedinaca ili pak implicira normativnu odanost načelu koje je u njihovom najboljem interesu? Jedno istraživanje o percepciji pojma javnog interesa navodi pravu zbrku, od toga da podrazumijeva “štogod da javnost želi znati” do toga “što god je u interesu (za dobrobit) javnosti da zna” (Morrison i Svennevig 2002: 66). Naša će se rasprava usredotočiti na to kako su ova dva suprotna pristupa doprinijela različitim političkim interesima i ciljevima, od kojih jedan odražava pluralističku sklonost prema društvenom konsenzusu i “općem dobru”, dok se drugi usredotočuje na međuigru privatnih interesa pojedinca koji je sama jezgra neoliberalizma. 

McQuail tvrdi da koncept javnog interesa proizlazi iz rasprava o ekonomskoj regulaciji i odnosi se na ugovorne obaveze prema kojima, za ustupljena prava na trgovanje, proizvođači moraju prihvatiti određene obaveze prema zajednici u cjelini, kao što su univerzalna usluga, minimalni standardi i pošteno određivanje cijena (1992: 21). To se osobito odnosilo na temeljne industrije i usluge povezane s “općom dobrobiti”, iznad one pojedinačne – poput javnih komunalija, goriva, struje, vode, kanalizacije i osnovnih telekomunikacija. Ovakav pristup “javnom interesu” stoga se najčešće vezuje uz regulaciju privatnih ekonomskih aktivnosti kojom javne vlasti štite potrošačka prava. Iako ovaj pristup nije ni po čemu neprijateljski prema privatnom vlasništvu, upućuje na postojanje određene napetosti između privatnog i javnog interesa te da se od prvog ne može očekivati da će samovoljno poštovati potonji. Intervencije su potrebne kako bi zauzdale neumjerenosti ponašanja korporacija te ga usmjerile na služenje javnosti i njezinim dionicima. “U pristupu Teorije progresivnog javnog interesa vlada nameće regulaciju kako bi ispravila neučinkovite ili nepravedne tržišne prakse… regulatorna agencija bi imala ulogu nadziratelja opće dobrobiti kroz nadzor cijena i profitnih razina” (Horwitz 1989: 25). Država je ovdje koncipirana kao posrednik između moći korporacija i interesa javnosti. 

Regulacija javnog interesa koja pretpostavlja postojanje “općeg dobra” povrh i izvan interesa pojedinih političkih ili ekonomskih elita osobito se tiče medija. Prema Horwitzu, status tiska ili elektroničkih medija kao javnog dobra predodređuje ih za regulaciju u skladu s društvenim ciljevima: “Određene industrije, i određeni tipovi industrija, historijski se uvijek pojavljuju prožeti nečim većim, nečim općenitijim od privatnog interesa. To ‘nešto’ je ono što intuitivno razumijemo kao javni interes” (1989:11). McQuail, na tom tragu, tvrdi da se politički instrumenti – poput pravilnika, ograničavanja vlasništva, alokacije frekvencija i potpora medijima – “često opravdaju širim ‘općim dobrom’, nadilazeći individualne odabire i preferencije, više se referirajući na stručnjake ili na tradiciju negoli na ravnotežu popularnog mišljenja” (1992:24). Prema Croteauu i Hoynesu (2001: 150), “mediji su fundamentalno isprepleteni s pitanjima općeg dobra prije negoli samo s privatnim profitom”, te ukazuju na četiri moguća cilja za usmjeravanje medijskog sustava u korist javnog interesa: raznolikost, inovacija, bitnost i neovisnost. 

Taj su pristup usvojili američki regulatori pri iscrtavanju prvih pravilnika kojima je privatnim koncesionarima omogućen pristup javnim frekvencijama pod uvjetom da poštuju određene obaveze prema javnom interesu. Za početak, malo je što bilo jasno o tim obavezama osim nekih veoma širokih smjernica. Napoli tvrdi da je jedan od najraniji pokušaja “operacionalizacije” koncepta javnog interesa bilo očitovanje Federalne radijske komisije iz 1928. o ključnim načelima za koncesionare koja su podrazumijevala neometan signal, osiguravanje različitih tipova programa, posvećenost lokalnosti te dokaz o naravi i integritetu ovlaštenih koncesionara (2001: 83). Širenjem sustava koncesionara, ipak, postalo je nužno kodificirati nepisana pravila i pretpostavke u skup zahtjeva pomoću kojih će regulatori procjenjivati stupanj u kojem koncesionari udovoljavaju obavezama javnog interesa i time omogućiti lakši proces obnove licenci. FCC je 1960. usvojio očitovanje o programskoj politici koje je popisivalo “ključne, uobičajeno nužne, elemente javnog interesa” te sadržavalo zahtjeve kao što su mogućnost izražavanja mišljenja u vidu komentara, korištenje lokalnih talenata, vremenske prognoze i tržišni izvještaji, programi za manjinske grupe i djecu, obrazovni programi, programi o javnim temama, politički, poljoprivredni, informativni, sportski i zabavni programi. Kako bi dobili prava na ekskluzivan pristup javnim frekvencijama, koncesionari su bili primorani udovoljiti ovim obavezama. Jedan je komentator ovaj quid pro quo opisao kao “društveni ugovor” između koncesionara i javnosti (citirano u New America Foundation 2004: 1). 

Na napad koncesionara zbog nejasnoće i nedosljednosti, Vrhovni je sud branio javni interes kao “temelja nadležnosti [Federalne] komisije [za komunikacije]” (FCC 1940: 138) te istaknuo da je javni interes ključan način vrednovanja da li koncesionar zaista učinkovito služi javnosti ili ne. No, Sud je priznao i da se precizno značenje tog instrumenta ne može lako utvrditi:

Iako je kriteriji [javnog interesa] konkretan onoliko koliko to dozvoljavaju složeni faktori za prosudbu u ovakvom području delegirane nadležnosti, on je i podatan instrument diskrecijskog odlučivanja stručnog tijela (FCC) koje je Kongres zadužio za donošenje zakonodavne politike. (1940: 138)

Ovakav opis “fleksibilne” prirode javnog interesa potvrda je više “proceduralne” (Napoli 2001: 74) definicije – koja glasi da je on ono što oni koji su nadležni za njegovu provedbu odluče da će biti – no i jasno priznanje neodredivosti i nedosljednosti koje prate interpretacije javnog interesa sve do danas.

Na primjer, u Velikoj Britaniji je još uvijek javni interes osnovno mjerilo kojim se opravdava objavljivanje ili emitiranje osobito osjetljivih i kontroverznih materijala. Ako diseminacija materijala doprinosi “općem dobru” time što čini dostupnima nove informacije ili ispravlja lažne tvrdnje, tada se odobrava kršenje privatnosti ili pristanka na objavljivanje. Problem se krije u interpretacijamai toga što javnost “ima pravo znati” koje uvelike variraju ovisno o političkim perspektivama i profesionalnim odgovornostima. Dok Komisija za pritužbe na medije (PCC), samoregulatorno tijelo koje plaća novinska industrija, u svom Profesionalnom kodeksu (PCC 2006) u svega tri primjera navodi kontekst u kojem postoji javni interes – otkrivanje i razotkrivanje zločina; zaštita javne sigurnosti te sprječavanje obmane javnosti – novinarski sindikat ima puno opsežniju listu koja obuhvaća razotkrivanje korporativne pohlepe, razotkrivanje licemjernog ponašanja visokih dužnosnika te razotkrivanje sukoba interesa onih na pozicijama moći i utjecaja (National Union of Journalists 2004). Slična je diskrepancija uočljiva i kod koncesionara. Uredničke smjernice BBC-ja priznaju da ne postoji “jedna definicija javnog interesa”, no nude listu koja obuhvaća ukazivanje na antisocijalno ponašanje, otkrivanje korupcije i nepravde, informacija koje bi mogle ljudima omogućiti da “budu bitno bolje informirani u svojim odlukama u stvarima od javne važnosti” (BBC 2005: 44-5). Prilično je znakovito da komercijalni regulator Ofcom u svojoj bitno kraćoj raspravi o tome što konstituira javni interes ne spominje išta od ovoga (2005: 42). Iako je pozivanje na javni interes u tom obliku koristan način da se podsjetimo na “nešto puno općenitije od privatnog interesa”, kako je to izrekao Horwitz, njegovu operativnu korist potkopava činjenica da je otvorena suprotstavljenim definicijama.

Puno snažnija interpretacija javnog interesa kao “općeg dobra” ne sagledava ga kao pomagalo u tržišnim odnosima nego kao protutežu njima, kao magnetsko polje bitno drugačije dinamike od one privatne akumulacije. Možemo je naći u nekim institucijama javnog sektora u Velikoj Britaniji: sustav javnog zdravstva (National Health Service), javno obrazovanje i BBC. Ovdje dakle logičku podlogu za demokratsko građanstvo ne predstavlja koncept javnog interesa nego javnog servisa. Colin Leys tvrdi da su ti javni servisi “određujuće svojstvo civiliziranog društva, za koju kapitalistička tržišna proizvodnja, ako postoji, mora plaćati i kojoj se treba podrediti” (2001: 220). To se odnosi na “vantržišnu sferu” (2001: 224) u kojoj su osigurane osnovne usluge, gdje tržište nije dopušteno, a granice između javnog i privatnog su pod čvrstim nadzorom kako bi se spriječila infiltracija jednog u drugo.

Ovaj koncept nije nigdje bio toliko utjecajan kao u britanskom radiodifuzijskom prostoru koji već sedamdeset i pet godina funkcionira, jednim dijelom, kao javni servis. Kako ne bi bio podređen standardu površnog, konzumentski orijentiranog javnog interesa, vlada i regulatori su težili razviti puno sustavniju osnovu koja će služiti javnosti kao kolektivu. Prema Curranu i Seaton (1991: 348), “središnji kredo” javnog servisa je da: 

Radiodifuzija mora biti u javnom vlasništvu ili regulirana na način da služi javnom dobru, a ne privatnoj dobiti. Samo na taj način smatramo da se može spriječiti da radiodifuzija ne postane podređena komercijalnim silama koje teže niskoj kvaliteti, kulturnoj uniformnosti i desnom političkom spektru.

Najznačajnija primjena ove ideje je na BBC, jednu od ključnih netržišnih institucija u Velikoj Britaniji, kao i na druge komercijalne koncesionare koji su bili prisiljeni trošiti svoj profit – uslijed snažnije interpretacije javnog interesa od američkog standarda – na proizvodnju programa i ispunjavanja obaveza prema publici na načine kako ih određuju javne vlasti. Ta koncepcija koncesionara “ukorijenjena je u pristupu društvu koji naglašava društveno udruživanje i uzajamne obaveze, te se prešutno opire neoliberalnom shvaćanju društva kao agregata pojedinaca koji ugovaraju i razmjenjuju” (1991:: 356).

Privatizacija javnog interesa

No, neoliberalno shvaćanje je posljednjih godina dovelo u pitanje “opće dobro” kao interpretaciju javnog interesa i javnog servisa. Pojava neoliberalizma ranih 1980-ih, zajedno s povezanim trendovima deregulacije i potržišnjavanja, podrazumijevala je revidiranje definicije javnog interesa. Daleko od toga da postoji neko odredivo “opće dobro” koje nadilazi skup pojedinačnih transakcija posredovanih tržištem, javni interes se najbolje izražavao u odnosu na preference javnosti i individualne konzumerističke odabire. Prednost ovoga bilo je što donekle izbjegava neke od višeznačnosti interpretacija javnog interesa koji je sve do tog trenutka karakterizirao većinu koncesionarskih regulacija. Sada je postalo moguće dokazivati i kvantificirati javni interes – istraživanjem javnog mnijenja, rejtinzima, istraživanjima i nakladama – te ga legitmirati ovim podatcima. Negativan aspekt toga je taj što su suptilnije i šire koncepcije javnosti kao raznolike skupnosti građana podlegla pred puno instrumentalnijim pristupom. Članovi javnosti postali su ili korisnici medijskih korporacija ili, kako je to uobličio jedan stručnjak za zaštitu tržišnog natjecanja pri Ministarstvu pravosuđa SAD-a, “kao dioničari kompanija uključeni [u fuziju]” (Majure 2001: 31).

Horwitz (1989) opisuje transformaciju koncepta javnog interesa procesom deregulacije koja se pojavljuje u telekomunikacijskoj i radiodifuzijskoj industriji u SAD-u 1970-ih i 1980-ih te primjećuje kako ta transformacija uključuje “obrat od brige za stabilnost i određenu socijalnu jednakosti prema brizi za tržišnu kontrolu i ekonomsku učinkovitost” (1989: 21). Novi tržišni pristup javnom interesu najbolje su izrazili predsjednik FCC-a Mark Fowler i njegov pravni savjetnik u razdoblju od 1981. do 1986, Daniel Brenner:

Komunikacijske politike moraju biti usmjerene prema maksimizaciji usluga koje javnost želi. Namjesto definiranja javnih potreba i specificiranja kategorija programa koji trebaju služiti tim zahtjevima, Komisija se treba oslanjati na sposobnost koncesionara da odrede želje svojih publika kroz uobičajeni mehanizam tržišta. Interes javnosti tako definira javni interes. (Fowler i Brenner 1982: 3-4).

Ova nova populistička koncepcija javnog interesa legitimirala je ukidanje mnogih tradicionanlih obaveza koje proizlaze iz javnog interesa i obilježena je “gotovo isključivim naglaskom na ekonomskim vrijednostima, odražavajući temeljni liberalni naglasak na pojedincu” što, kako tvrdi Feintuck, “rezultira neuspjehom da se služi ‘javnom interesu’ koji postoji u osnovi demokratskih očekivanja jednakosti građanstva” (2004: 24). Ilustracija toga su sljedeća događanja već 1981.:

• Napuštanje Kodeksa ponašanja Nacionalnog udruženja koncesionara (National Association of Broadcasters) nakon što su njegove odredbe o količini reklamiranja proglašeni nezakonitima na temelju zaštite tržišnog natjecanja;
• FCC-ovo ukidanje radijskih pravila o programskim zahtjevima, ograničenjima vremena za reklame i nezabavne sadržaje;Pojednostavljivanje prijavnih obrazaca za obnovu licenci na svega pet pitanja;Odbijanje FCC-a da uspostavi konkretne zahtjeve za dječje programe.
  (New America Foundation 2004: 4)

Uslijedila je puno suzdržanija deregulacija difuzijske industrije 1984. i, dakako, odluka iz 1987. o ukidanju Doktrine uravnotežnosti na temelju toga da je doktrina neuskladiva s javnim interesom i načelima Prvog amandmana koje je trebala promicati.

Problem nije u tome da nestaje koncept javnog interesa, već u uklanjanju njegove uloge protuteže privatnom pritisku. Iako su uklonjene mnoge od obaveza koje su činile temelj izvornog “društvenog ugovora” između koncesionara i javnosti SAD-a, tržištu naklonjeni regulatori nastavljaju prigovarati neodredivost koncepta javnog interesa. Na primjer, Michael Powell, predsjednik FCC-a od 2001. do 2005. te povjerenik od 1998, priznao je da unatoč prekapanju arhive u potrazi za smislenom definicijom, i dalje nije nimalo bliže razumijevanju na što bi se to javni interes odnosio.

Noć nakon zakletve čekao sam posjet anđela javnog interesa. Čekao sam čitavu noć, no on nije došao. I, u biti, nakon pet mjeseci na poslu, još uvijek me nije zadesilo božansko prosvjetljenje i nitko mi još nije uručio kristalnu kuglu javnog interesa. Eto me, prosvijetljeni mudrac koji nema pojma. Najbolje što mogu zaključiti jest da je standard javnog interesa pomalo kao moderna umjetnost, ljudi je vide na način na koji je žele vidjeti. To može biti dobra stvar za umjetnost, no malo je problematično kad takva osobina postoji u zakonskom standardu. (Powell 1998a)

Neproničnost javnog interesa na koju se referira Powell nije ga, dakako, spriječila da pokrene niz inicijativa za deregulaciju upravo u ime javnog interesa tijekom razdoblja svog predsjedavanja. Stariji član FCC-a, zadužen za nadziranje revizije pravilnika o vlasništvu nad koncesijama, također priznaje da je smisao javnog interesa “uvelike prazna forma koju svatko može ispuniti čim god želi”. To odražava probleme ne samo u smislu elastičnosti načela kojima se vode medijski donositelji odluka, već i u pogledu dvosmislenosti interpretacija kojima se potonji koriste za opravdavanje potreba za specifičnim političkim instrumentima, a u posljednjim godinama i za opravdavanje deregulatornih inicijativa. Dokaz je to ujedno i politizirane prirode polja medijskih politika.

Tržišne interpretacije javnog interesa ušle su u raspravu i u Britaniji. Na primjer, “test javnog interesa”, koji je uvela novolaburistička vlada 2003. kako bi donijela presudu o spajanjima medija, ovisi o definiciji javnog interesa temeljenoj na pluralizmu vlasništva, raznolikosti izvora, ekonomskoj dobrobiti i tržišnim učincima (DCMS/DTI 2001: 47), odražava koncept javnog interesa koji je više osjetljiv na tržišne sile no što mu je protuteža. Razumijevanje koncepta “općeg dobra” još uvijek je prisutno (čemu svjedoči, na primjer, uvođenje Zakona o otkrivanju informacija u javnom interesu (Public Interest Disclousure Act) iz 1998. koji štiti zviždače od progona, čime je ublaženo slabljenje pozicije branjenja javnim interesom uveđenjem Zakona o službenim tajnama 1989. No, sve je utjecajnija alternativna definicija javnog interesa temeljena na suverenosti potrošača i tržišnom natjecanju. Možda najbolji primjer predstavlja govor iz 1999. tadašnjeg glavnog rukovoditelja ITV-a, Richarda Eyrea (Eyre 1999). On je tvrdio da će u višekanalnom digitalnom svijetu, u kojem će vladati gledatelj, stari paternalistički sistem javnog servisa odumrijeti kako bi ga zamijenio puno dinamičniji i manje regulirani sustav “radiodifuzije u javnom interesu”. Ovo je eksplicitno komercijalan pogled koji BBC svodi na ispunjavanje onih rupa koje drugi koncesionari ostavljaju i u kojem “neće postojati regulacija kao svojevrstan pravilnik savjesti. Što će ga zamijeniti? Ti i ja… i gledatelji” (Eyre 1999). Ovo je daljnja vizija “privatizacije” javnog interesa – ili, Habermasovim rječnikom, “refeudalizacije” javne sfere (Habermas 1989) – individualizacija koja prijeti dokidanjem “javnog prostora rasprave” (Baker 2002: 290).

Možda je koncept javnog interesa oduvijek bio nedovoljno oštar alat za zaštitu od prodora tržišta, osobito u SAD-u. Dok su neoliberali preuzeli terminologiju kako bi zagovarali populističke, rejtingom vođene koncepcije medijske odgovornosti te time štitili medijske korporacije od izvanjskog uplitanja, pluralisti su se okrenuli “anđelima javnog interesa” kao izvoru minimalne zaštite za javnost u komercijalnom okruženju. No, problem je što tom konceptu nedostaje kontekst društvenog života koji bi bio neovisan od komercijalnih sila ili služio kao protuteža njima – on je zaista, kako ističe Horwitz, “neraskidivo vezan uz svoj postanak u kontekstu komercijalnog” (1989: 15). On tvrdi, što je najvažnije, da “zbog vezanosti teorije javnog interesa uz pluralističku teoriju moći, ona umanjuje strukturnu važnost ekonomije i ekonomske moći” (1989: 26) i stoga ne uspijeva konstruirati adekvatne prepreke protiv privatnog kapitala ili protiv državnog uplitanja u korist privatnog interesa. Njegova neodređenost je znak slabosti a ne snage. Ako ga se ne veže uz pozitivno određenje nekomercijalnih ideja i uz izgradnju održive vantržišne domene, koncept javnog interesa vjerojatno će ostati slaba obrana od prodora privatnog kapitala.

Prijevod drugog dijela poglavlja naslovljenog “Reinterpretacija načelâ medijskih politika” iz knjige Politika medijske javne politike Desa Freedmana objavljujemo slijedom konferencije Mediji protiv demokracije – Komercijalizacija interneta i kriza medija (Zagreb, 24.-26.4.), koju je organizirao Multimedijalni institut u suradnji s Kurzivom i Kulturtregerom, a u sklopu koje je sudjelovao i Des Freedman. Tekst je prevela Antonija Letinić. 

Predavanje Desa Freedmana naslovljeno Novi mediji, stare kontradikcije – moć u medijskom okruženju zahvaćeno promjenama bavilo se odnosima moći i iluzijama slobode u prostoru društvenih medija i dalo je savršen uvod u panele koji su se bavili ekonomskim transformacijama interneta te negativnim aspektima društvenih medija. Dan kasnije održan je i panel posvećen mogućnostima medijske reforme u kojem su, uz Freedmana te moderaturu Jelene Berković, sudjelovali Mirjana Rakić i Milan Živković.

Freedman je izlaganje započeo primjerom britanskog novinara Paula Masona, svjedobno jednog od glasnijih zagovaratelja Twittera kao snažne, demokratske platforme koja ima snagu potaknuti društvene promjene, a kojega je potom, nakon više javnih slučajeva zlostavljanja, proglasio “moralno depopuliranim”. Primjer je poslužio kao ilustracija zavodljivosti emancipacijskog potencijala mreže, a koji se – kao i u stvarnome svijetu – ruši kao kula od karata pri susretu sa realnim stanjem na terenu. Jednostavno, mreža može poslužiti i kao platforma za umrežavanje aktivista u medijski i informacijski dezorijentiranim društvima kao u slučaju nedavnih prosvjeda u Turskoj, ali i kao zlokobno “igralište” trollova koji pozivaju na linč, silovanje i ubojstvo u slučaju Stelle Creasy i Caroline Criado-Perez. 

Govoreći o statistici, jer ništa nas ne može prizvati stvarnosti kao dobri stari brojevi, stvari su daleko od idealnog, demokratičnog i inkluzivnog: od 645 milijuna registriranih korisnika Twittera njih 20 posto ne prati baš nikoga, 40 posto nikada nije “tvitalo”, a 71 posto “tvitova” nikada nije bilo “retvitano”. U tom smislu, Freedman je jasan: “Nepravde svijeta reproduciraju se i na društvenim mrežama”. Korporativna dominacija tržištem, odnosno posvemašnja centraliziranost tržišta, vidljiva je i u podacima u području pretraživanja interneta: iako Microsoft ulaže nevjerojatne količine novaca u svoju tražilicu BING, Google i dalje ima pokrivenost od 67 posto samo u SAD-u (u Hrvatskoj čak 98 posto). Amazon u potpunosti dominira područjem internetske trgovine (SAD: 60 posto; UK: 80 posto). Pedeset posto svih aplikacija na Appleovom servisu iTunes proizvede samo 25 kompanija, dok neafirmirani pojednci i male tvrtke imaju zastupljenost od tek dva posto, a dvije trećine svih aplikacija su zapravo “zombiji”, aplikacije koje, ako uopće, skida iznimno malen broj ljudi. Ako smo i mislili da su blogovi mjesta neposredne diseminacije informacija, istaknuo je Freedman upozoravajući na članak Jeffreyja Rosena iz New York Timesa, a potom i njegov nastavak, trebali bismo ponovno razmisliti jer ne postoji to što kakvim kreativnim algoritmom ne može biti zakopano duboko na 2345. stranici rezultata pretrage.

Freedmanov doprinos raspravi o medijskoj reformi, odnosno njegova iskustva iz Velike Britanije mogli smo čuti na panelu održanom sljedećeg dana. Freedman je vođa Koalicije za medijsku reformu oformljene nakon skandala oko prisluškivanja u koji je bio uključen ugašeni tabloid News of the World. “Medijska reforma mora biti agresivna. Ključno je uključiti se u medije kako bismo transformirali medije, odnosno moramo ‘upoznati medije, biti mediji, promijeniti medije’. Niti jedna reforma neće naići na odobravanje u medijima, zato moramo biti pragmatični, govoriti razumljivim jezikom, jasnim podacima, ali moramo biti i radikalni. Ako javna televizija i dalje ne ispunjava svoju funkciju, možda nismo bili dovoljno radikalni u mobilizaciji ljudi”, kaže Freedman. 

Milan Živković istaknuo je “da bismo sagradili bilo kakvo održiv medijski sustav koji neće ovisiti o tržištu niti o stranci na vlasti, potrebno je da se borimo za aktivnu medijsku politiku”. 

Po svoj bi se prilici i najtvrdokorniji cinici složili da se sve medijsko-političke inicijative ne vode jedino za kratkoročnom ekonomskom ili političkom dobiti. Doista, čak i posve instrumentalni razlozi donošenja politika po svoj će prilici biti opravdavani širim interesom od puke brige za “profitom” ili “izbornim uspjehom”. Medijske su politike, kroz godine, koncipirane na čvrstim političkim vrijednostima i obavezama. Philip Napoli ih opisuje kao “temeljna načela koja su donositeljima politika, sučeljenima s novim komunikacijskim politikama, služila kao analitički putokaz” (2001:3). Ta načela podupiru razvoj medijskih politika te, istodobno služe kao “trajni normativni ciljevi koje donositelji politika slijede” (2001:3). Drugim riječima, one su istodobno pokretačka snaga i željeni ishod djelovanja u medijskim politikama.

Ovo poglavlje razmatra četiri najelastičnija načela koja se provlače kroz donošenje medijskih politika: sloboda, javni interes, pluralizam i raznolikost. Postoji, dakako, čitav niz drugih vrijednosti koje su utjecale na donošenje medijskih politika i koje se kroz njih promiču. Napoli (2001) navodi kako su natjecanje, univerzalna usluga i lokalnost ključ komunikacijskih politika SAD-a; prema McQuailu vrijednosti pravde/jednakosti te reda/solidarnosti “osnovna su načela na kojima se temelji sve što se od javnih komunikacija očekuje” (1992: 67); Gibson središnjim temama u odnosu medija i demokracije smatra neovisnost i pouzdanost (1998: 35-54). Lista bi se mogla nastaviti: javna usluga, građanstvo, socijalna dobrobit i uzajamnost, samo su neke od važnih vrijednosti kojima mediji služe. No, nije moguće udovoljiti svim ovim temama u jednom poglavlju, a mnoge od njih se pojavljuju kao sastavni dijelovi načela na koje ćemo se usredotočiti. Ovo poglavlje sagledava kako su ta temeljna načela koncipirana u pogedu medija, kako su provedena kroz pojedine politike i regulatorne instrumente, te kako su u posljednjim godinama 20. stoljeća revalorizirana – i to uglavnom iz neoliberalne perspektive.

Sloboda

Sloboda je po svoj prilici fundamentalno načelo kojim se vode inicijative u medijskim politikama tijekom posljednjih nekoliko stoljeća. “Slobodni mediji” smatraju se podjednako jednim od osnovnih svojstava slobodnog društva i ključnim mehanizmom održavanja i širenja demokracije. Mogućnost slobodnog protoka širokog spektra ideja, bez obzira koliko marginalne, nepoželjne ili nelagodne one bile, među publikama jednako slobodnima da ih konzumiraju i osporavaju, temeljni je element demokratske teorije. Kao komunikacijsko načelo, sloboda je često definirana kroz “uvjete neograničenog prava objavljivanja bez prethodnog dopuštenja ili ovlaštenja te bez ograničenja, osim uobičajenih zakonskih odredbi koje se primjenjuje na sve građane” (McQuail 1992: 68-9). To proizlazi iz uvjerenja da pojedinci imaju suvereno pravo izražavati se bez uzdržavanja te da su stoga slična prava dana institucijama koje facilitiraju tu komunikaciju. Potezi koji oduzimaju ili ograničavaju ta prava smatraju se autoritarnima, dokaz su slabe odanosti slobodi i demokraciji. 

U ovakvom viđenju medijske slobode kao glavnu prijetnju predstavlja se državu, a  državna moć se potencijalno smatra glavnom preprekom neograničenom protoku ideja. Sloboda, u ovom slučaju, podrazumijeva moć medija da budu slobodni od uplitanja i kontrole države kao i moć da slobodno propituju tvrdnje predstavnika države te da nadziru njihove aktivnosti. Nastanak “slobodnih medija” priča je o titanskoj borbi protiv državnog dopuštenja i nadzora, te uspostavi sustava čiji cilj nije provoditi moć već služiti individualnim čitateljima, slušateljima i gledateljima (a posljednjih godina korisnicima, blogerima, razmjenjivačima). To James Curran (2002: 4-8) definira kao “liberalni narativ” medijske povijesti, moćan prikaz pozitivnog utjecaja prvenstveno tiska a potom kina te radija i televizije u demokratskom životu. Utješna je to priča “o napretku u kojem mediji postaju slobodni, zamjenjuju svoju odanost vladi odanošću ljudima te služe demokraciji” (2002: 7).

Nasljeđe Johna Stuarta Milla 

Ovakav narativ o medijskoj povijesti, i pojam slobode na kojem se temelji, pod snažnim je utjecajem radova britanskog filozofa Johna Stuarta Milla, osobito njegova eseja O slobodi (Mill 1989 [1859]). U njemu Mill strastveno argumentira za suvereno pravo pojedinca na samoizražavanje kao temeljno svojstvo bilo kojeg demokratskog društva. “Nijedno društvo u kojem se ove slobode [pojedinca] ne poštuju u potpunosti nije slobodno, kakva god da bila njegova forma vladavine; i nijedno društvo u kojem one ne postoje apsolutno i bezuvjetno nije u potpunosti slobodno” (1989: 16). No, ipak postoji jedno bitno ograničenje: sloboda jedne osobe ne može opravdati uskraćivanje iste drugoj. “Jedina sloboda koja zaslužuje to ime jest ona za ostvarivanje svoje dobrobiti na svoj način, dok god time ne pokušavamo drugima uskratiti njihovu slobodu, ili ih zapriječiti u naporima da je ostvare” (1989: 16). Ovaj argument ostaje relevantan sve do današnjeg dana – tako povijesni govor Tonyja Blaira u Američkom kongresu u srpnju 2003., ubrzo nakon invazije na Irak, ne spominje Millovo ime, ali je njegov duh zasigurno prisutan:

Borimo se za neotuđivo pravo ljudi – crnaca ili bijelaca, kršćana ili nekršćana, lijevih, desnih ili milijuna drugačijih – da budu slobodni, slobodni podizati svoju obitelj u ljubavi i nadi, slobodni zaraditi za život i da budu nagrađeni za svoje napore, slobodu da ne moramo u strahu kleknuti ni pred kime, slobodu da budemo ono što jesmo dokle god time ne ugrožavamo slobodu drugih (Blair 2003).

Millova odanost individualnoj slobodi ne temelji se samo na načelnoj nego i na praktičnoj dobrobiti do kojih može doći ako se dopusti raspravama da bujaju i istinama da budu razotkrivene. Pozicije manjina treba poštivati i diseminirati kako bi javno mnijenje bilo živo i smisleno. “Kada bi svi ljudi osim jednoga imali isto mišljenje, a samo bi jedna osoba bila suprotnoga mišljenja, više ne bi bilo opravdanja za ušutkavanje te jedne osobe, niti bi ona, ako bi imala moć, mogla opravdati ušutkivanje drugih” (Mill, 1989: 20).

Millov naizgled apsolutistički stav o slobodi izražavanja primijenjen je na slobodu medija, osobito slobodu tiska, zbog njegovog izjednačavanja – ili bar nedostatnog razlikovanja – “slobode mišljenja i slobode izražavanja mišljenja” (1989: 53 – dodano isticanje). Djelomično je razlog tome Millovo referiranje na “slobodu tiska” (1989: 19) u odnosu na opću slobodu misli i rasprave. No, fundamentalniji razlog tome je što, prema Onori O’Neill (2004: 5), Mill tvrdi da se sloboda izražavanja “mora temeljiti na komunikaciji kako bi doprinijela traganju za istinom i pojavi istinskih uvjerenja”. Iz te perspektive, ista prava i jamstva dana slobodi izražavanja pojedinca moraju biti osigurana i onim institucijama koje najcjelovitije artikuliraju i utjelovljuju to izražavanje. Ideja da medije treba tretirati “kao glas, iako moćniji, ravnopravan glasovima pojedinaca” (Lichtenberg 1990: 105), ostaje temelj oko kojeg se odvijaju mnoge suvremene rasprave o slobodi govora i slobodi medija.

Utjecaj Prvog amandmana 

Liberalni pristup slobodi medija temelji se na pravu pojedinaca da slijedi svoja uvjerenja sučeljena s drugima i hrani se na narativu prema kojem je primaran uloga medija uloga “nadziratelja” (watchdog) (Curran 2002: 217). Stoga su javne politike u toj sferi usmjerene na osiguravanje maksimuma slobode pojedincima kako bi se uključili u raspravu i minimaliziranja mogućnosti vlada da spriječe takvu raspravu. Najslavniji politički instrument koji izražava tu odanost je Prvi amandman američkog Ustava u kojem stoji da “Kongres neće donijeti nijedan zakon… kojim bi onemogućio slobodu govora, ili medija”, a koji Napoli opisuje kao “temeljno načelo uspostavljanja granica komunikacijskih politika” (2001: 29). On je i dalje etalon prema kojem se mjere načela slobode govora, što je pokazala i nevoljkost Georgea W. Busha da kritizira načelo Prvog amandmana pred predstavnicima medija: “Gledajte, ja sam čovjek odan Prvom amandmanu. Bilo tko tko se kandidira za predsjednika čovjek je odan Prvom amandmanu. To se mora poštovati. Kako možete ne biti čovjek odan Prvom amandmanu?” (Bush 2005).

Liberalno-pluralistički prikazi medijske povijesti mogu ukazivati na presude Vrhovnog suda o slobodi govora koje su se vodile liberalnim i naklonjenim čitanjima Prvog amandmana. Na primjer, u odluci koja je dodatno otežala moćnim javnim osobama podizanje optužnica protiv svojih kritičara u medijima, vrhovni sudac Brennan tvrdi da “rasprava o javnim pitanjima mora biti nesputana, obilata i široko otvorena, te da također može sadržavati energične, žučne pa čak i neugodno oštre napade na vladu i javne službenike” (New York Times 1964: 270). Još gorljivija obrana prava medija na slobodu objavljivanja necenzuriranih materijala protiv želja vlade ponudio je Vrhovni sud u presudi o odluci New York Timesa da objavi interne izvještaje koji su procurili o SAD-ovoj uključenosti u Vijetnamski rat. Sudac Black, u pravorijeku, koji zvuči izrazito suvremeno, navodi sljedeće:

U Prvom amandmanu Očevi osnivači Sjedinjenih Država dali su slobodnim medijima zaštitu nužnu za ispunjavanje njihove temeljne ulogu u našoj demokraciji. Tisak mora služiti upravljanima, ne upravljačima. Moć vlasti da cenzurira tisak ukinuta je kako bi tisak zauvijek ostao slobodan od cenzure vlasti. Tisak je zaštićen kako bi razotkrivao tajne vlasti i informirao ljude. Samo slobodni i neograničeni mediji mogu učinkovito razotkrivati nepoštenje u vlasti. A najvažnija odgovornost koju imaju slobodni mediji jest dužnost da spriječe bilo koji dio vlasti da obmanjuje ljude i šalje ih u udaljene krajeve da umru od stranih groznica i stranog streljiva. (New York Times 1971: 717)

Vrhunac pluralističkih interpretacija ustavnih prava medijskih sloboda govora mogao bi se datirati u 1969. godinu i primjenu Prvog amandmana na elektroničke medije i podršku Doktrini pravičnosti Federalne komisije za komunikacije (FCC) u znamenitom slučaju “Crveni lav” (Red Lion). Sud je izašao iz “negativnog” razumijevanja medijske slobode kao slobode od države te ustvrdio da je regulacija prikladna jer mehanizmom prava na odgovor osigurava pravo govora onima koji su uobičajeno isključeni iz medija. Sud je tvrdio da “je vrhovno pravo pravo javnosti koja gleda i sluša, a ne pravo distributer”‘ i da Prvi amandman “ne štiti privatnu cenzuru distributera koje je vlada ovlastila da se koriste oskudnim, drugima uskraćenim resursima” (Red Lion 1969: 368). Stoga se na Prvi amandman može pozivati u obrani prava novinara protiv države te interesa javnosti protiv medijskih korporacija.

Sljedeća ilustracija pluralističke odanosti živoj raspravi i slobodi izražavanja nalazi se u široko korištenoj metafori da je slobodni mediji onaj koji facilitira “tržište ideja”. Ovaj koncept povezuje liberalno vjerovanje u dinamizam ekonomskih transakcija na slobodnom tržištu i važnost protoka ideja u demokraciji a, prema Johnu Durhamu Petersu, “ustalio se u pravnoj i javnoj raspravi o slobodi izražavanja te društvenoj odgovornosti medija” (2004: 65-6). Rječito ga artikulira osporavano mišljenje sudca Olivera Wendella Holmesa (u slučaju u kojem je presuđeno protiv kritiziranja SAD-a tijekom Prvog svjetskog rata) da je “željeno ultimativno dobro bolje postići slobodnom razmjenom ideja – da je najbolji test istine moć mišljenja da bude prihvaćeno u tržišnom natjecanju” (Abrams 1919: 630). Ova je formulacija imala odjek i u slučaju “Crveni lav” u kojem je sud tvrdio da je “svrha Prvog amandmana očuvati nesputano tržište ideja gdje će na kraju prevladati istina, prije negoli podržavanje monopolizacije tog tržišta, bilo od vlade ili privatnika koncesijom” (Red Lion 1969: 390). Metaforu su uvelike koristili i Vrhovni sud (Peters 2004: 77) i FCC (Napoli 2001: 109-21) u odlukama o pravimu slobodnog govora, oligopolima, pornografiji i uredničkoj uravnoteženosti. Korištena je i u Velikoj Britaniji, na primjer, pri opravdavanju potrebe za pravilnikom o medijskom vlasništvu kada same tržišne sile “ne mogu nužno osigurati tržište ideja koje osigurava dobrobit demokracije” (DTI 2004: 10).

Ograničenja instrumenata medijskih sloboda

Unatoč privlačnosti mnogih od ovih teza – na kraju krajeva, tko ne bi htio vjerovati da imamo uspješno tržište ideja? – pluralističke interpretacije medijskih sloboda temeljenih na Millu, Prvom amandmanu i “tržištu ideja” bile su predmet temeljite kritike.

Prvo, ove interpretacije pretjeruju da su instrumenti poput Prvog amandmana ikada bili pouzdano jamstvo slobode medija. Na primjer, prema povjesničaru medija Paulu Starru, još u vrijeme nastajanja Prvi je amandman bio prožet političkim napetostima. “Sama po sebi, formulacija Prvog amandmana nije garantirala slobodu govora, bila tumačena široko ili usko… Stvarni smisao amandmana određivao se kroz politički sukob, na koji nije trebalo dugo čekati” (2004: 77). Zasigurno, ubrzo po usvajanju prvog amandmana, Federalisti su uspjeli ušutkati veći dio opozicijskog Republikanskog tiska prijeteći urednicima sankcijama Zakona o pobuni (Sedition act).

“Apsolutistička” polaganja prava na slobodu govora našla su se pred novim izazovima u presudama tijekom Prvog svjetskog rata u kojima je Vrhovni sud odbijao braniti pravo na distribuiranje letaka kojima se denunciraju regrutacija i rat. Prema sucu Holmesu: karakter svakog djela ovisi o okolnostima pod kojima je počinjeno. Najoštrija zaštita slobode govora ne štiti čovjeka koji lažno viče “požar” u kazalištu i time izaziva paniku… Pitanje je u svakom slučaju jesu li riječi korištene u takvim okolnostima i takve prirode da stvaraju očitu i prisutnu opasnost kojom mogu dovode do neovisnih zala zbog čega ih Kongres ima pravo spriječiti. (Citirano u Abrams 1919: 52)

Ovaj smisao “očite i prisutne opasnosti” ostaje mjera kojom se sudi pravo na slobodu govora. U istom govoru u kojem George W. Bush izražava svoju odanost Prvom amandmanu, ističe i da sloboda dolazi s ograničenjima:

Slobodno društvo je ono u kojem se ljudi osjećaju slobodno da govore bez kazne… no, s druge strane, postoje informacije koje mogu naškoditi našoj sposobnosti da prikupljamo informacije, i to je ono gdje se, iz moje perspektive, krije prava opasnost… To je vrlo osjetljiva granica. (Bush 2005)

Doktrina “očite i prisutne opasnosti” opravdava spektar vladinih ograničenja prava pojedinaca da znaju i govore, uključujući Zakon o domovinskoj sigurnosti (Homeland Security Act) u SAD-u i Zakon o službenim tajnama (Official Secrets Act) u Velikoj Britaniji.

Prvi amandman je ambivalentan u još jednom smislu: odnosi li se “samo na individualno pravo na objavljivanje ili na posebno pravo medija kao političke institucije” (Starr 2004: 76). Napoli (2001: 44-52) nalazi korijene ove ambivalentnosti u sukobljenoj “individualističkoj” i “kolektivističkoj” interpretaciji amandmana, dok Stein (2004) bilježi postojanje suprotstavljenog “defenzivnog” i “emancipirajućeg” pristupa pravu slobodnog govora. Potonji se oslanja na teoriju participativne demokracije i sugerira da se državno djelovanje može koristit za facilitiranje prava javnosti na govor; prvi se oslanja na neoliberalnu filozofiju koja “pretpostavlja da sloboda postoji u privatno kontroliranim prostorima zaštićenim od državne prisile” (2004: 105). Ovo najbolje oslikava odluka Vrhovnog suda iz 1974. da presudi protiv prava na odgovor u medijima tumačeći to kao oblik “vladine prisile” koji bi doveo do “sukoba s jasnim odredbama Prvog amandmana” (Miami Herald 1974: 255).

Drugo, mnoge od pretpostavki na kojima se temelje pluralističke teze o slobodi medija su zastarjele. Kako je to sročio James Curran (2002: 217), “klasična liberalna teorija o slobodi medija na koju se i dalje oslanjamo oblikovana je i elaborirana u 19. stoljeću kao dio političke kampanje za deregulaciju medija.” To je podrazumijevalo bitno drugačije medijsko okruženje od onoga koje imamo danas, okruženje u kojem su se male političke publikacije natjecale za rijetke čitatelje, a glavna prijetnja tisku da izvještava nezavisno i precizno bila je moć države. U takvoj situaciji, nije iznenađujuće da su “rani liberalni mislioci uzimali zdravo za gotovo slobodno poduzetništvo kao temelj slobode izražavanja” (Thompson 1995: 239). Danas, ipak, zapadne medije karakteriziraju transnacionalne korporacije, oligopolistička tržišta, pismene publike i žestoka borba za dobit. U takvoj situaciji, pozivanje na svetost prava pojedinca na samoizražavanja i izjednačavanje ovih prava s onima medija izrazito je problematično. “Ustupanje neograničene slobode izražavanja ne samo pojedincima već i moćnim institucijama, među njima i medijima, nije nužno već štetno za demokraciju” (O’Neill 2004: 8).

Treće, liberalni narativi o medijskoj slobodi olako se nameću u slučajevima koji zahtijevaju posve drugačiju interpretaciju. Na primjer, ukidanje poreza na medije u Britaniji polovinom 19. stoljeća često se slavi kao ključna pobjeda slobode i demokracije iz čega su nastali moderni mediji. No, njezin pravi cilj je bio marginalizirati utjecaj radikalnog tiska i stvoriti uvjete za tržište komercijalnih tiskovina: “parlamentarna kampanja za slobodu medija nikada nije bila potaknuta modernom, libertarijanskom odanošću raznolikosti izražavanja… (već) podređivanju tiska društvenom poretku” (Curran i Seaton, 2003: 22). Recentnije interpretacije fenomena poput Prvog amandmana i metafore “tržište ideja” navode na krivi put jer su često posljedica posve suvremene i nefleksibilne fiksacije na poželjnost tržišnih sila koja posve nedostaje u originalnim formulacijama. Jean Seaton (1998: 124) tvrdi kako su neoliberalne interpretacije Milla i Prvog amandmana, tretirajući ideje kao običnu robu koja cirkulira na slobodnom tržištu, postale sve važnije u raspravama o medijskim politikama. No, to nije ono što je Mill implicirao u svojoj obrani slobode govora i zagovaranju otvorene rasprave u kojoj se više brinuo da se osiguraju pravi politički uvjeti za raspravu negoli formalni pravni okvir. Seatoničin dojam o Millovoj je poziciji:

to nije takozvani “neoliberalni” slobodnotržišni pogled na borbu ideja, u kojoj je pravo izražavanja svetinja, pri čemu se “kupuje” najbolja ideja i tako odnosi pobjedu. Namjesto darvinijanske džungle, on vidi raspravu-tržište kao svojevrsni kotao u kojem se ideje različite snage i utemeljenosti prilagođavaju i sjedinjuju. (1998: 127)

U sličnom tonu, Cass Sunstein napada interpretacije Prvog amandmana koje njegov opseg svode na ekonomski temeljenu aktivnost koja štiti govorni čin suverenih pojedinaca od upliva vlasti. Namjesto toga, on tvrdi da se u središtu amandmana nalazi “demokratska deliberativnost” i da njegov autor, James Madison, “nije poimao ‘slobodnu komunikaciju među ljudima’ kao vježbu konzumentske suverenosti, u kojoj se sloboda tretira kao roba, već kao centralni dio samoupravljanja, ‘jedinog stvarnog čuvara svakog drugog prava'” (Sunstein 2001: 10). Apsolutistička interpretacija ovog amandmana, da se vlast ne smije nikada uplitati u tržište komunikacija, igra “veliku ulogu u javnoj raspravi” ali ipak ostaje amo “mit” (2001: 9).

John Durham Peters (2004) predstavlja osobito elegantno tumačenje načina na koji se neobičnoj skupini likova – od pjesnika Johna Miltona do ekonomista Adama Smitha, Johna Stuarta Milla i suca Vrhovnog suda Olivera Wendella Holmesa – pripisuje stvaranje metafore “tržište ideja”, iako ne nalazi dokaze da ju je ijedan od njih ikada koristio. U onome što naziva primjerom “imaginacijske retrojekcije” (2004: 72), suvremena vjera u tržišne sile je antedatirana kako bi se historijska odanost slobodi izražavanja artikulira kroz koncepte ekonomske razmjene namjesto kroz političku borbu. To podrazumijeva krivo shvaćanje kvalificirane podrške ovih pisaca sposobnostima tržišta da dovedu do socijalne pravde. “Glavni grijeh pripisivanja ovog značenja Miltonu, Smithu, Millu ili Holmesu”, tvrdi Peters (2004: 80), “jest zanemarivanje njihova upozorenja na vrstu ljudi i društva kakvima bismo postali kada bi prevladale samo tržišne vrijednosti stjecanja i potrošnje.”

Ova sklonost tržišnog tumačenja orijentacije prema slobodi govora je, nimalo čudno, oblikovala stvarnu primjenu tih instrumenata na način da privilegira privatne ekonomske interese pred demokratskima. Medijski ekonomist Bruce Owen je anticipirao odnos FCC-a u 1980-ima prema stvaranju “tržišta ideja” tvrdeći da, nasuprot idejama onih koji vjeruju u perspektivu “traganja za istinom”, “ja uzimam pojam ‘tržišta’ doslovno. Postoji tržište na kojem se informacije i zabava, intelektualna “dobra” kupuju i prodaju” (citirano u Napoli 2001: 15). Možda najjasniji primjer reinterpretacije načela slobode govora u SAD-u je proširenje Prvog amandmana na zaštitu izražavanja u reklamama krajem 1970-ih (Creech 2000: 143). Do toga trenutka, “konsenzus unutar Vrhovnog suda SAD-a, i pravne kulture općenito, bio je da Prvi amandman uopće ne štiti slobodu govora reklama” (Sunstein 2001: 9). No, suočeni s “agresivnim medijskim, reklamnim i korporativnim lobijima sve žednijim da uklone regulaciju vlasti iz svojih djelatnosti” (McChesney 2000: 268), Vrhovni je sud popustio i sročio zadivljujuće izravnu definiciju korporativnog govora kao “izraza povezanog samo s ekonomskim interesima govornika i njihovih publike” (Central Hudson Gas 1980: 561).

Ovaj je ishod doveo do višestrukih upozorenja o razmjerima, koristeći se Steinovim jezikom (2004), dominacije neoliberalnih “defenzivnih” interpretacije nad participativno-demokratski “emancipirajućim” pogledom na Prvi amandman. Thomas Streeter (1996: 1919) tvrdi da su konzervativci hegemonizirali diskurs o “slobodi govora”, dok Robert McChesney tvrdi da imamo “novu teologiju Prvog amandmana” (2000: 257) u kojoj se korporativno prisvajanje slobode govora sistematski vrednuje iznad svih drugih. Robert Entman (2003 [1993]) je napravio analizu sadržaja FCC-ova pozivanja na Prvi amandman u razdoblju od 1981. do 1992. u slučajevima Doktrine pravičnosti, deregulacije radija i dječje televizije. Otkrio je da se većina pozivanja Komisije na slobodu izražavanja odnosi na pravo korporativnih vlasnika da zaštiti uredničku autonomiju od svih oblika uplitanja vlasti ili na potrebu za raspravom na “tržištu ideja”. Zaključuje da se primarni smisao Prvog amandmana sve više referira na maksimiziranje prava medijskih vlasnika na izražavanje bez vladinih ometanja. Ovo, sada dominantno viđenje nadređeno je drugim interpretacijama ciljeva Prvog amandmana u odlučnoj namjeri da zaštiti vlasnike od formalnih uplitanja vlasti” (1993: 470) te, prema Entmanu, u svom sadašnjem obliku i određenju amandman “ima otrežnjujući učinak na razgovor o komunikacijskim politikama” (1993: 470).

To ne znači da su korporacije jednostrano zarobile Prvi amandman, i druge instrumente koji se odnose na pravo govora i slobodu izražavanja. No, činjenica jest da se njihova dvosmislenost i nedosljednost eksploatira na zabrinjavajuće načine od pojave “apsolutističkih” pristupa slobodi govora koje odražavaju neoliberalno uvjerenje o učinkovitosti tržišta. Medijske slobode, unatoč tvrdnjama dobronamjernih liberalnih teoretičara, nije apsolutno načelo već instrumentalno pravo na koje se treba pozivati samo u promicanju društveno poželjnih vrijednosti – na primjer jednakosti, tolerancije, znanja, pravde, osnaživanja i građanstva – te, temeljno, kada ne priječe druge u realizaciji ovih vrijednosti. Onora O’Neill je s pravom zabrinuta za situaciju u kojoj se pravo pojedinca na izražavanje previše olako dodjeljuje moćnim medijskim institucijama: “sada smo opasno blizu svijetu u kojem medijske konglomeracije djeluju kao da i one imaju neograničeno pravo na slobodu govora, i stoga imaju slobodu da stajališta koja nisu njihova podvrgnu karikaturi ili ismijavanju, krivoj interpretaciji ili ušutkavanju” (2002). Ako ignoriramo pitanje nejednake moći, onda možda i nismo daleko od ideje da je “sloboda medija dana samo onima koji ih posjeduju” (Liebling 1964: 30-1).

Prijevod prvog dijela poglavlja naslovljenog “Reinterpretacija načelâ medijskih politika” iz knjige Politika medijske javne politike Desa Freedmana objavljujemo kao najavu konferencije Mediji protiv demokracije – Komercijalizacija interneta i kriza medija (Zagreb, 24.-26.4.), koju organizira Multimedijalni institut u suradnji s Kurzivom i Kulturtregerom, a u sklopu koje će predavanje održati i Freedman. Tekst je prevela Antonija Letinić.