Intervju Piše: Maroje Mrduljaš
Vjerojatno najpoznatiji primjer suvremenog trenda amalgamiranja marketinga i diseminacije društveno osjetljivih situacija jest dobro poznata serija kampanja za Benetton. Kampanju je započeo 1982. Oliviero Toscani, a prve naznake angažiranosti pojavljuju se 1984. godine s plakatima All Colors of the World koji su zagovarali etničku jednakost što je i ostala konstanta Benettonove oglašivačke politike do danas. Kampanje su se od početka devedesetih do prekida suradnje 2000. u nepravilnim ciklusima okretale prema raznim društvenim problemima i tabuiziranim temama koje je Tocscni često interpretirao putem fotografija čiji se efekt bazirao na eksplicitnosti, brzoj čitljivosti ili provokativnosti motiva.
Jedan od posebno uspješnih radova bila je dramatična dokumentarna fotografija umirućeg AIDS aktivista Davida Kirbya koju je 1990. snimila Therese Frare. Za ideju, kao i realizaciju koloriranja izvorno crno-bijele fotografije je zaslužan Tibor Kalman, tadašnji Toscanijev bliski suradnik i urednik Benettonovog časopisa Colors. Kampanja je lansirana 1992., a ideja korištenja medijskog prostora namijenjenog oglašavanju za prikazivanje društveno aktualnog problema je otvorila etička pitanja međuodnosa marketinga i socijalne poruke.
S jedne strane, prisutnost tragičnog motiva „prizora tuđeg stradanja“ na mjestu gdje se on ne očekuje izazvala je snažnu reakciju javnosti i potaknula debatu o specifičnim temama vezanima za AIDS, ali i onih o prisutnosti i načinima prikazivanjima oboljelih u medijima. S druge strane, ma koliko fotografija bila evokativna, ona nije otkrivala ništa novo o samoj bolesti dok je kontekstualizacija AIDS-a u širi društveni okvir bila posljedica naknadne interpretacije plakata i njegovog medijskog učinka. Tek je to naknadno čitanje doprinijelo daljnjem prorađivanju problematike AIDS-a i podizanju društvene svijesti o toj bolesti.
Kalmanu i Toscaniju treba priznati sposobnost inteligentnog odabira izuzetno dirljivog motiva koji nije prikazivao narativnu fizičku manifestaciju bolesti nego solidarnost u duševnoj agoniji i boli bolesnika, obitelji i prijatelja što je omogućilo izazivanje empatične reakcije kod promatrača destigmatizirajući AIDS i dovodeći ga u istu ravan s drugim bolestima neopterećenim homofobnim i drugim šovinističkim konotacijama.
Plakat je priskrbio znatan simbolički kapital za samu Benettonovu kampanju, bez obzira na to jesu li reakcije bile pozitivne ili negativne. Naravno, Benetton je u neku ruku igrao na sigurno u smislu oslanjanja na „šok efekt“ iako je koncepcija „marketinga s angažiranom porukom“ tada još bila razmjerna novina. AIDS je 1992 još uvijek bio goruća tema i tu je bilo potrebno mnogo odlučnosti da se uđe u takvu medijsku operaciju.
No, ideja manipulacije strategijama oglašavanja u svrhu podizanja svijesti o AIDS-u već je 1989 iskorištena u radu-akciji Kissing Doesn’t Kill: Greed and Indifference Do umjetničkog kolektiva AIDS-aktivista Gran Fury. Akcija se bazirala na seriji od tri fotografije Alda Hernandeza u kojoj su iz profila prikazani muško-ženski, muško-muški i žensko-ženski parovi kako se ljube uz popratni tekst: „Corporate greed, government inaction and public indifference make AIDS a political crisis“. Rad je prvo slan kao razglednica, a zatim je kao reklama postavljen na autobuse u Chicagu i San Fransicu, da bi u vidu plakata bio pokazan i u galerijskim institucijama. Fotografija mladih, zgodnih parova raznih rasa neodoljivo je podsjećala na ranije Benettonove reklame, pa je akcija preuzela već etablirani i izgrađeni kod u kojem se marketing oslanja na političku korektnost i šablonizirano zagovaranje jednakosti.
Cijela Benettonova oglašivačka strategija je u smislu stupnja „angažiranosti“ bila nekonzistentna i oscilirala od pojedinih evokativnih i odista provokativnih radova do sasvim banalnih i kičastih uradaka. Kako bi održao intenzitet kampanja, Toscani je prisiljen osmišljati nove i nove provokativne situacije. Tako je u jednoj kampanji pokazano tri srčana organa ispod kojih piše „bijelo“, „crno“, „žuto“ s tim da ta srca nisu ljudska nego svinjska.
Crni pastuh prikazan u sceni koitusa s bijelom
kobilom vjerojatno bi trebao sugerirati ljubav koja ne poznaje rasne granice. No, ti plakati su često odijeljeni od stvarnosti, ne proširuju naše znanje, shvaćanje ili iskustvo konkretnih rasnih ili bilo kojih drugih problema, oni samo tautološki ponavljaju već dobro poznate tragične istine i od njih čine spektakl na isti način kao što to radi i bilo koja druga marketinška kampanja.
Toscani je razne tabuizirane društvene teme ilustrirao kroz motive koji su uglavnom inscenirani i stilizirani, a najbolji su oni koji izazivaju veći stupanj empatije promatrača ili njegov intenzivniji angažman u iščitavanju poruke što može uključivati i humor. No gotovo paradoksalno ili baš očekivano, upravo su neutralniji i neprovokativni plakati izgradili vizualni kod United Colors of Benetton koji manje prepoznajemo po radikalnim rješenjima, a više po mladim pripadnicima raznih rasa sa razbarušenim frizurama. Benettonovi oglasi koji pokazuju krvavu uniformu „bosanskog vojnika“ ili osuđenike na smrt u američkom zatvoru Missouri u seriji We, On Death Row karakterizira jedna arogantna indiferentnost same korporacije prema temi koju komuniciraju i koriste. Tako službeni press materijal kampanje o osuđenicima na smrt kaže: “Leaving aside any social, political, judicial or moral consideration, this project aims at showing to the public the reality of capital punishment.”
Prema viđenju Benettona, osuđenici su samo još jedna od slika društvenog ekstrema izvučena iz konteksta i lišena kritike koja se prepušta nekome drugome i moglo bi ih se okarakterizirati voajerističkima. No, nije bez značenja da te provokativne Benettonove kampanje, pa čak i one u osnovi razmjerno nevine u kojima je prikazan poljubac katoličkih svećenika i opatice, odmah izazivaju furiozne reakcije konzervativnih društvenih aktera razotkrivajući prevladavajuće netolerantne i isključive stavove. Sam Toscani, u svom tipičnom ciničnom nastupu uvijek tvrdi da su dizajneri oduvijek „sluge naručitelja“, ali da je njegov rad autorski potpuno autonoman od Benettona.
Ovo je jedno od poglavlja teksta Angažirani dizajn?. Pročitajte i ostala poglavlja:
Objavljeno
